苹果的“盛世危局”

2024-03-05 17:47

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文/向真

编辑/子夜

苹果的创新之术，好像真的不灵了。

2月28日，据媒体报道，苹果叫停了历经10年、投入数十亿美元的电动汽车项目。在项目频繁换帅、上市一再拖延之后，苹果果断喊停，将人力和资源转投至AI业务。

这是苹果历史上少有的暂停重大项目的情况。90年代开始，这家公司更习以为常的故事版本是：推出令人惊艳的创新产品，然后市场轰动、同行效仿。从iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods，无一例外。

但近两年开始，苹果产品的市场竞争力开始难掩颓势。

核心的手机业务上，去年推出的iPhone15在华为Mate 60 Pro的强势回归下显得有些弱势。Counterpoint Research数据显示，iPhone15发售后17天内销量对比14系列下降4.5%，这在iPhone新机发售历史上并不多见。

图源Apple官网

创新业务上，被寄予厚望的头戴式显示设备Vision Pro，虽然赚足了眼球，但用户口碑和销售表现并不如预期乐观。

有媒体报道，对比2月初Vision Pro刚在美国预售时国内黄牛价高达10万元，目前已大幅跳水至3万左右。

图源Apple官网

曾备受期待的造车业务，苹果已经造不出来了，而苹果试图转战的AIGC赛道，有太多巨头的布局已经领先，苹果再次慢了。

股价的走势侧面说明了市场对苹果的态度在发生变化。往年，在一年里最为重磅的秋季新品发布会后，新品大卖的消息都会让苹果股价迎来长达数月的上涨，但2023年秋季发布会后，苹果股价经历短暂反弹后便开始下跌。

“苹果神话”似乎被打破了。身处技术大爆发时代，苹果曾经引领创新风潮，如今却在多项创新业务上反应缓慢，“大公司病”的症候时有显现，也给苹果发力AI业务蒙上了一层不确定性的阴影。

可以说，苹果正处于“盛世危局”的境地，面对复杂的、倍具挑战的竞争环境，它也必须尽快证明自己的战斗力。

1、放弃造车，苹果认清现实

据媒体报道，苹果终结汽车项目的会议只用了12分钟。苹果首席运营官Jeff Williams和负责该项目的副总裁Kevin Lynch主持会议，但他们全程没回答任何问题，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作陆续暂停。

和这场简单直白的会议不同，过去10年里，苹果在汽车项目上可谓几经波折。

就像它的名字一样，被内部称作泰坦计划的造车项目，几乎承载着苹果“继iPhone之后最重要产品”的宏伟期待。苹果对造车项目的投入不计成本，泰坦计划的参与者一度达到5000人，前后砸进去数十亿美元。

但事情一直进展不顺利。2014年项目刚启动时，苹果走的是自建生产线的“整车路线”，这源于项目的第一任负责人Steve Zadesky是福特工程师出身。但没有造车经验的苹果做整车开发的难度可想而知，随着2016年Zadesky离职，苹果又逐步转为研究自动驾驶解决方案，并试图与整车厂合作造车。

遗憾的是，苹果在手机产业建立的强势供应链并未在汽车领域生效。苹果试图与戴姆勒、宝马、丰田、比亚迪等多国车企合作造车的计划均未落地。有媒体报道，或因苹果在生态开放、数据和设计控制权、建厂选址等问题上的强势，整车厂不愿意妥协。

与苹果在研发路线上的摇摆相似，造车项目的高管更迭、人员流动同样频繁。因为苹果没有造车经验，员工多从特斯拉、福特、宝马、保时捷等车企中挖角而来，这也为后来的人员高流动率埋下了伏笔。

仅2021年，就有苹果高级副总裁兼汽车项目负责人Doug Field、苹果机器人团队负责人Dave Scott、苹果汽车机器人技术团队负责人、自动驾驶安全与监督负责人等管理层离开。其中，Doug Field的离开最具代表性，他是特斯拉和苹果争夺多年的重要人才，他的离开也标志着苹果汽车在7年内第4次更换项目负责人。

伴随人员频繁流动的，还有苹果不断下调的技术标准和持续搁浅的新车发布计划。

从项目启动时立志于打造一款L5级别的全自动电动汽车，到2022年下调至L4级别，再到2023年初直接降低为L2+。计划发布时间也从2020年推迟到2025年、2026年，再到2028年。

当标准不断降低，这辆承载颠覆式创新期待的Apple Car似乎已经失去推出的意义，终于在2024年，苹果彻底叫停了造车项目。

毫无疑问，苹果忽略了造车的难度，或者说，苹果高估了自己的实力。 在手机领域创造的奇迹不仅让苹果积累了大量现金流和技术人才，也让苹果相信可以在汽车领域复制成功，因此2014年汽车项目刚上马就是业界最难版本：高档定位+整车路线+L5技术级别。即便只是实现其中之一，都已经极为困难。

回头来看，苹果决定造车，也有着许多时代背景。

2014年启动汽车项目时，正是自动驾驶技术热潮。从市场层面来说，布局造车让苹果在华尔街不少投资者眼中价值再翻倍；从业务层面来说，iPhone之后苹果需要一个能承载更大想象空间的产品；从人才层面来说，在Apple Watch收获成功后，苹果也需要回应顶尖工程师们对于下一个项目的期待。

同样，行至2024年，苹果决定叫停造车也有着许多时代原因。受限于充电基础设施不完善，纯电汽车始终未能彻底打开市场，而竞争激烈之下，车企们纷纷开打“价格战”以价促量。特斯拉等头部厂商降低增速预期、利润预期，部分中小型厂商则直接被淘汰出局。

在这样的背景下，苹果继续砸钱造车的风险变得更大，于是决定舍车保帅，把资源留给更有可能做成、更有必要性的AI业务。

2、头显产品还没爆，苹果难讲新故事

汽车项目折戟的同时，苹果在VR、AR领域的布局也遇到了困难。

今年1月19日，苹果开启了首款头显产品Vision Pro的预售，蜂拥而来的消费者将服务器挤爆，开售半小时存货就全部售罄，部分订单的发货时间已经排到了4月。东海证券研报显示，预售开启后的首个周末，苹果售出16万台至18万台Vision Pro。在国内外购物平台上，原价2.5万元的Vision Pro甚至被黄牛炒到了10万元以上。

刨除大批为了做产品测试的科技类博主，不少抢购Vision Pro的用户兴奋劲过去后，开始重新审视Vision Pro——追捧者认为，Vision Pro接近4K的画质、超强的交互能力、最优秀的混合现实体验都让其称得上是一件划时代的头显产品；反对者则认为，Vision Pro又大又重，不适合长时间使用，戴久了还容易导致视觉疲劳。

图源Apple官网

于是，在半个多月的体验后，消费者对Vision Pro的态度发生了逆转。Cult of Mac的退货调查显示，截至2月15日，有45%的用户选择在苹果的14天无理由退货期内退回Vision Pro。此前炒到10万的代购价如今只有3至4万元，甚至跌回了官方价。

尽管Vision Pro一度被视为苹果的第二增长曲线，但目前来看，Vision Pro还难当此任。

除了佩戴感受、性能等因素，一个很重要的原因是缺乏一个封闭式生态系统。让苹果在iPhone时代“躺赢”的封闭式生态系统，之所以能行之有效，是因为用户基数庞大，能吸引大量开发者为了这个系统单独开发软件应用。但Vision Pro目前显然没有庞大用户，即遍放眼整个VR/AR赛道来看，对比手机的普及度，都显得十分微小。

苹果也意识到了问题所在。2月14日，苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak称，目前有超1000个APP专为Vision Pro设计，远超产品刚发布时的150多个应用。

图源Apple官网

但这还远远不够，要将用户留在Vision Pro里，首先要提供更多应用选择，同时要培育更多高粘性的应用，无论是服务于工作还是娱乐，而这恰恰是Vision Pro欠缺的。

内容生态的建设并非一日之功，目前市面上的主流头显品牌，如Meta Quest、Pico等巨头旗下品牌，以及Rokid等初创企业品牌，在内容生态上并无质的差别。但对比Vision Pro的起售价3499美元来说，这些玩家的性价比就明显更高了。

以Meta Quest为例，2023年以来Quest2价格一降再降，直至2024年初，128GB版本Quest2降至250美元，256GB版本Quest2降至300美元，不足Vision Pro的1/10。

Meta Quest 2，图源Meta Store

这样的定价意味着，Vision Pro在短期内很难大众化，而局限于小众群体又无法帮助其拉低生产成本，吸引更多应用商。因此Vision Pro很难成为下一个iPhone。

目前，苹果已经在发力更轻量级的头显设备。据媒体报道，这款设备外观会更像普通眼镜，主打“轻”。如果能以更低价格落地，或许比Vision Pro更有望大众化。

但目前，Vision Pro显然对苹果的业绩和估值增长帮助不大，苹果需要在新的领域重新探索出路。

3、苹果入局AI，还能有惊喜吗？

从Apple Car到Vision Pro，苹果一直在寻找iPhone之外的第二增长引擎。而叫停造车项目、转投AIGC背后，同样是苹果在寻找新的增长点。

2月叫停汽车项目的同时，汽车项目原有的大部分团队直接被转移至人工智能部门，专注于AIGC项目，向机器学习和人工智能战略高级副总裁John Giannandrea汇报。而据公开数据来看，人员规模至少在1000人。

John Giannandrea在2018年加入苹果公司，主管Siri和其他AI项目。去年9月，一份在外媒曝出的苹果AI大模型专家阵容名单中，John Giannandrea与参与创造Java的Arthur Van Hoff、神经网络领域专家Ruoming Pang等均在其列。

苹果大手笔、豪华阵容加码AIGC业务的背后，是更紧迫的现实。

对比遥不可及、投入产出比偏低的造车业务，在具备巨大前景和想象空间的AI赛道中缺位，更让苹果感到无法接受。

2022年底ChatGPT 的推出给AI的发展按下了快进键，这或许让苹果惊觉自己已经落后得如此明显，才决定舍车保帅，把资金和人力留给AI业务。

苹果也曾有自己的AI代表作。13年前，Siri作为苹果软件助手首次面世，流利的AI对话能力让世界惊艳，Siri也成为当时AI领域最顶尖技术和产品的象征。

图源Apple官网

因为很长时间内，Siri在一众AI语音助手中拥有足够领先性，这让苹果对Siri的改进缺乏未雨绸缪的意识，也使得后来Siri在技术路线、应用场景上逐渐失去优势甚至落后。

拿当下火热的ChatGPT来看，尽管Siri和ChatGPT的产品形态相似，但两者的底层技术却有不同。

ChatGPT依赖深度学习技术，Siri靠的是NLP自然语言理解。前者能在大量语料的基础上自动学习，而后者只能理解编程进去的问题框架。 为了应对用户的需要，苹果还要专门配置一个团队来想用户可能会问Siri哪些问题。正因此，Siri的学习速度明显更慢，13年过去依然只被用户拿来完成查天气、定闹钟等简单需求。

AI技术逐渐落后的背后，也有苹果内部管理上的问题。 规模日渐庞大的苹果开始面临官僚主义的侵蚀，与此同时，为了避免AI助手不准确的回答带来的公关风险、政治风险、商业风险，苹果对Siri回答的可控性也要求较高，而ChatGPT所采用的深度学习技术必然会伴随着试错，这或许也是苹果没有率先做出ChatGPT的原因。

行至2024年，苹果再度发力AI，而Siri已经不再是唯一主角。

近几个月，苹果先后发布从视频剪辑中构建动画化身的HUGS、基于文本编辑图像的MGIE，以及通过描述为2D图像添加动作的Keyframer。

有媒体报道称，苹果已经在内测问答工具Ask，并且将在2024年末在智能终端提供某种AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。苹果CEO库克也公开表示，苹果将在今年公布新的AI功能。

将AIGC技术叠加在王牌产品iPhone上，或许是苹果能弯道超车的少有路径。但不同于2011年，此时苹果的前面还有一众强有力的竞争对手。

2023年，在ChatGPT的带动下，主流手机厂商已经纷纷推出大模型应用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，华为在鸿蒙中嵌入盘古大模型，小米澎湃OS系统接入MiLM轻量大模型，三星S24系列宣布搭载谷歌的Gemini大模型。而苹果又慢了一步，搭载大模型应用的新款iPhone至今未有明确消息。