本文系深潜atom第751篇原创作品

不谋全局者，不足以谋万世

徐太良丨作者

深潜atom工作室丨编辑

近两年，因手机行业红利消逝，手机厂商都大多开始“勒紧裤腰带”过日子，但最近，在国内消费者群体中知名度极低的手机厂商传音却给自家员工带来了“破天富贵”。

2024年1月26日，凤凰网科技报道，传音发布公告称，因上年公司整体经营业绩超预算达成且同比有较高的增长，决定所有员工的绩效系数提高至1.3。这也意味着，传音员工在正常核算年终奖的基础上，将多发30%的年终奖。

对比而言，因业绩萎靡，诸多手机企业不要说发年终奖，甚至现有的团队规模都难以维持。比如，2023年3月，36氪报道称，联想已砍掉拯救者手机业务线；5月，OPPO突然解散哲库团队，裁员3000多人。

在此背景下，传音整体经营业绩超预算，显然是因为其极大地摆脱了手机行业的下行压力，探索到了极具增长空间的细分市场。不过需要注意的是，目前全球智能手机行业红利正加速消逝，细分市场需求饱和后，如何更上一层楼，也是传音必须要面对的一大挑战。

传音逆势成长

不可否认的是，虽然AR、汽车、Pad等终端层出不穷，但由于拥有便携的特性，目前智能手机依然是大众计算平台。

然而，2017年以来，随着大部分下沉市场用户完成换机，以及智能手机配置过剩，消费者换机率下降，全球手机市场红利也日渐消逝。

IDC披露的数据显示，2022年-2023年，全球智能手机出货量分别为12.1亿台和11.7亿部，分别同比下跌11.3%和3.2%。其中2023年全球智能手机出货量创十年来最低记录。

图源：IDC 

在此背景下，诸多头部智能手机厂商的出货量纷纷应声下滑，2023年出货量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出货量分别同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。即使苹果没有陷入负增长，年出货量增速也仅为3.7%，聊胜于无。

反观传音手机2023年的出货量却飞速攀升，达9490万台，同比暴增30.8%，不光首次位列全球前五大智能手机厂商，并且也是出货量榜单TOP 5中，唯一同比增速达双位数的厂商。

尽管尚未披露2023年业绩，但结合2023年前三季度业绩来看，伴随着智能手机出货量飙升，传音2023年整体经营业绩确实有可能超预期。财报显示，2023年前三季度，传音营收430.22亿元，同比增长19.40%；归属于上市公司股东的净利润38.84亿元，同比增长72.01%。

作为对比，同样是全球前五大智能手机厂商，因手机销量萎靡，小米、苹果等企业的业绩已经出现触顶的迹象。财报显示，2023前三季度，小米营收1977亿元，同比下跌7.6%。

无独有偶，截至2023财年第四财季，苹果营收也连续四个财季下滑，持续时间创2001年以来最长记录。

来自非洲的神秘力量

尽管传音的手机产品也面向大众消费者，但与头部智能手机厂商在亚洲、欧洲、美洲等发达地区厮杀不同，前者主要聚焦非洲市场。

财报显示，2022年，传音来自非洲市场的营收为206.33亿元，占总营收的44.28%，是公司重要的支柱。

值得注意的是，由于经济并不发达，非洲智能手机市场发展明显落后于全球智能手机市场均速。全球大部分地区智能手机市场红利衰减的背景下，非洲智能手机市场仍在高速成长。

图源：Canalys

Canalys统计的数据显示，2023年Q3，非洲地区智能手机市场出货量为1790万部，同比增长12%，连续两个季度实现强势复苏。其中传音出货860万部，占据48%的市场份额。

传音之所以可以统治非洲市场，固然是因为2008年前后，就开始积极布局该新兴市场，具备先发优势，另一方面，其实也与其产品特性和价格针对非洲市场进行了深度本土化适配。

图源：传音

比如，为了解决非洲深肤色人的拍照难题，传音大量搜集非洲当地人的照片，分析脸部轮廓、曝光补偿、成像效果，在此基础上加强曝光，最终使Camon系列手机拍出来的自拍照比传统手机亮30%。

此外，传音还针对非洲市场推出了四卡手机、随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等，这些在其他市场看起来“离经叛道”的产品，都深深切中了非洲消费者的痛点，因而销量不俗。

尽管针对非洲市场进行了诸多针对性调整，但由于非洲经济不甚发达，传音在非洲地区推出的产品价格并不太高。官方资料显示，传音手机2020-2022年平均售价分别为206元、234元和272元，一直低于300元。

显而易见，本土化产品再加上低廉的售价，使得传音手机辐射到了尽可能多的非洲消费者。这也是传音可以在全球手机行业出货量下行背景下，业绩飞速攀升的关键因素。

非洲之外，传音卷不动

诸多地区的经验表明，随着增量需求得到满足，智能手机销量很难摆脱下滑困局。虽然2023年，非洲智能手机市场增速不俗，但整体而言，经过多年发展，该地区的手机红利也行将就木。

IDC数据显示，截至2022年四季度，非洲智能手机市场连续第六个季度下滑，出货量同比下降17.8%至1760万部。Canalys认为，尽管2023年Q3增长显著，但非洲地区的市场扩张有限，2024年将仅实现个位数增长。

图源：传音2022年财报

在此背景下，传音自然也难以独善其身，财报显示，2022年，其非洲地区营收同比骤降14.88%，毛利率也同比减少0.18个百分点。

为避免业绩被非洲市场拖累，传音正积极布局东南亚、中东和拉美等新兴市场。财报中，传音表示，这些国家“经济发展水平较低，手机行业发展相对滞后，人均手机保有量较小，市场空间较大”。

不过值得注意的是，由于全球智能手机竞争压力巨大，部分头部智能手机厂商早已布局相关新兴市场。

图源：Canalys

以拉美市场为例，Canalys披露的数据显示，2023年Q3， 该地区智能手机出货量同比增长17%至3180万部，排名前三的智能手机厂商为三星、摩托罗拉和小米，分别占据31%、19%和16%市场份额。

诚然，非洲市场的经验证明了，传音拥有极强的本土化能力，可以根据市场的需求，推出针对性的产品。但需要注意的是，经过多年运营，当下大部分智能手机的基础功能其实已经没有太强短板，而是需要深耕底层技术，给消费者带来差异化的体验。

比如，近年来，小米就不断加强研发投入，2022年研发支出达160亿元。得益于此，小米14 Pro搭载光影猎手900影像传感器，1024级可变光圈，可以个消费者带来差异性十足的拍照体验。

无独有偶，被制裁后，华为也不断加强研发，2022年研发费用1615亿元，占全年总营收的25.1%。正因此，华为在通讯方面积累了深厚的技术资源，2023年推出的旗舰产品Mate 60系列得以全球首发双向卫星通讯功能。

反观传音，2022年的研发费用仅为20.78亿元，仅占总营收的4.46%，很难拿出具备技术护城河的产品，和其他智能手机品牌，在红利消退的市场展开正面竞争。

对此，传音也在财报中坦率地表示，“如果公司未来在新材料研究、技术革新、工艺创新等领域不能持续投入研发资源、不断更新技术、对市场做出快速反应，会导致公司产品销量的下滑”。

总而言之，由于提前布局，并且推出极具竞争力的产品，趁着非洲手机市场飞速成长，传音得以在全球手机行业一片哀鸿遍野的背景下逆势而飞。

需要注意的是，非洲手机市场不可能无止境的成长，接下来，传音也面临巨大的下行压力，需要拓宽其他新兴市场。

不过，全球手机市场竞争加剧的背景下，大部分新兴手机市场都已被巨头瓜分，并且手机行业也从功能创新时代，迈入了底层创新技术驱动的时代。接下来，传音或将面临巨大挑战。

       原文标题 : 冲出非洲，传音可以复制奇迹吗？