作 者 | 无忌

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格力宣布家电产品大力押注“以旧换新”，而此时的小米业务已经遍地开花。

”4月28日，格力电器在微信平台披露公告称，为响应国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，经公司研究决定，从即日起，格力电器投入30亿元资金，启动对家电产品的以旧换新活动。

5月5日，雷军在社交平台发文，称小米平板出货量在2024年第一季度跻身全球前五，同比增长达到了92.6%。与此同时，小米手机销量位列全国第5（世界第3），小米智能门锁销量全国第1，小米无线耳机销量全国第2，小米智能手表销量全国第4，小米电视机销量全国第2，小米冰箱销量全国第5，小米空调销量全国第4，小米路由器销量全国第3……

从空调等家电排行来看，小米产品矩阵已经深入格力腹地。有机构预测，以小米汽车业务现在的势头（4月卖了7000多台），可能很快就能进入全国前三。2013年12月12日，在央视中国经济年度人物颁奖盛典上，董明珠与雷军就发展模式产生了不同分歧。对于雷军五年内营收规模超过格力的看法，董明珠认为小米没有核心技术，根本不可能做到，为此两人进行了国内最知名的“十亿”赌约。

董明珠当时面对雷军的“一元”赌约，直接加注到十亿元，是有底气的。董明珠看轻小米这种新兴的互联网公司，认为格力才是真正的实业。最让她信心满满的是当时两家企业的营收差距巨大。2013年格力营收高达1200亿元，而成立3年的小米营收只有265.8亿元，两者差距近1000亿元，董明珠无论如何也不会相信小米能在五年内抹平这么大的差距。

 董明珠当时曾表示，“雷军凭什么跟我斗？格力在空调行业是老大，但是你雷军在手机行业是否是老大？只有老大跟老大之间的较量，才能说输和赢，如果你不是个老大，你凭什么跟我谈输和赢”？这两位自带流量的企业家之间的豪赌，吸引了大量网友关注。

 小米在五年后的2018年，营收达1749.15亿元，格力营收为2000.24亿元，雷军输了赌约，董明珠并未真的去找雷军要这十亿，而雷军也公开表示过后悔，后悔自己定的年限太短，因为在赌约开始后的第六年，小米营收2058亿元，格力营收只有2005亿元，在2019年小米营收实现了对格力的反超。

 看似雷军输了五年赌约，但其实2013年至2018年的五年间小米营收增长了1483.35亿元，而格力只增长了800.24亿元，论增长幅度，小米完胜格力，雷军输在了小米的营收基数较小，而非增长幅度。时间再延后五年，2023年，小米的营收为2710亿元，格力同期营收则为2050亿元，小米已经反超格力近700亿元。

 这场赌约从一开始或处于完全不对等的局面，格力营收体量庞大而小米仅仅是家成立三年的新兴互联网公司，董明珠和雷军的“十亿”赌约，成为了人们茶余饭后的谈资，但一个事实却是，赌约十年后董明珠再也追不上雷军。 

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格力跌出世界500强

2019年，小米首次荣登世界500强，位列468位，成为全球最年轻的世界500强，此时距离小米的成立只有9年。这一年格力也首次进入世界500强，尽管营收已经被小米超越，但在榜单的排名中却位列414位，排在小米之前。这一年，美的与海尔也齐聚世界500强，家电三巨头正式形成。

 2020年，小米继续位列世界500强，排名提升了46位至422位，格力排名436位，小米反超格力，另外一家家电巨头美的的排名较为靠前，位列307位。2021年和2022年格力在世界500强的排名分别为488位、487位，小米同期为338位和266位，小米四年内排名上升402位。和小米的排名不断攀升不同，格力同期排名下滑了73位。

 2023年小米连续5年上榜世界500强，位列360位，这一年格力电器已经跌出榜单，而作为格力的老对手美的则连续8年上榜，位列278位。格力另外一个老对手海尔同样位列世界500强榜单，位列419位，中国家电行业三巨头只有格力掉队了。值得一提的是，除了世界500强排行榜外，去年12月发布的《2022胡润世界500强》，格力同样也是落选。格力正以肉眼可见的趋势逐渐“衰落”。

 2023年，格力营收2050亿元，同比增长7.82%，而早在2018年格力的营收就达到了2000亿元，也就意味着在随后的5年内，格力总计只增长了50亿元。2023年格力净利润290.2亿元，2018年其净利润为262亿元，5年内增长了28亿元。

 美的在2023年营收高达3737亿元，同比增长8.10%，净利润337.2亿元，同比增长14.10%。2018年的营收为2618亿元，净利润为202.3亿元，5年内营收增长了1119亿元，净利润增长了134.9亿元。无论是营收和净利润的增长，格力都远远落后老对手美的。

另外一家家电三巨头之一的海尔智家在2018年的营收为1841亿元，落后格力159亿元，但在2019年完成了对格力营收的超越，2019年格力营收2005亿元，同比只增长了0.24%，而海尔智家在2019年营收为2008亿元，同比增长9.05%。随后2020年至2023年海尔智家的营收均超越格力，2023年海尔智家营收2614亿元，由2018年落后159亿元，到反超格力564亿元，海尔智家用时5年。

 在2018年至2023年的这5年几乎是格力“失落”的5年，这5年内，格力不仅被小米远远甩在身后，甚至已经被家电行业另外两大巨头实现了全面超越，这5年已经不是格力跌出500强那么简单，格力原地踏步，而竞争对手发展迅猛，此时的董明珠不仅追不上雷军，还逐渐让出了家电行业老大的宝座。

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以旧换新迎来新红利？

从格力近年的财报可以发现格力在这几年的业绩表现较为挣扎，2018年格力的营收和净利润增幅分别高达33.33%和16.97%，在随后的2019年至2023年格力的营收增幅分别为0.24%、-14.97%、11.24%、0.26%和7.82%，期间有过2020年大幅下滑14.97%。同期净利润方面增幅分别为-5.75%、-10.21%、4.01%、6.26%和18.41%，其中有连续两年净利润下滑的情况。直至2023年净利润增幅才超过10%。

 2024年第一季度，格力营收366.0亿元，同比增长2.53%，归母净利润46.75%，同比增长13.77%。上一年同期两项增幅分别为0.44%和2.65%。可见格力的业绩增长正在恢复。而这一切或和格力“以旧换新”有一定关系。

 4月28日，格力电器发布公告称，从即日起，格力电器投入30亿元资金，启动对家电产品的以旧换新活动。家电以旧换新之所以成为热议话题，源于2024年2月23日召开的中央财经委员会第四次会议，该会议鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新。3月1日，国务院通过了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。此《方案》的出台，将推动家电行业大规模以旧换新，形成更新换代规模效应。

BT财经查询发现，目前“格力董明珠店”小程序已经上线针对空调产品的以旧换新活动，最高补贴1000元，空调旧机拆运免费，不限品牌。格力或将以旧换新当成了格力的“翻身仗”。

 格力深知政策扶持的重要性，在2010年全国范围内曾实施过家电以旧换新，此时在格力业绩发展缓慢遭遇困境之时，本轮以旧换新对格力来说是极大的利好。近期格力不断回升的股价就是最好的证明，自4月28日发布依旧换新公告后，格力股价已经三连涨，涨幅达11%，但和2020年年底的股价高点相比，依然下跌了30%。

京东数据显示，近60%的90后、00后用户选择通过以旧换新的方式购买电器产品，这种消费方式能够推动我国内需消费。除格力之外，众多家电巨头也针对以旧换新过程存在的问题进行了“有的放矢”，TCL空调曾在全国推出以旧换新活动，统一由环保公司上门回收旧空调，海尔支持回收市场中常见的各品牌家电，海信投入亿元换新补贴，并联合全渠道商家开展全国性的“以旧焕新”活动。

 格力则直接面对用户痛点，对于家电回收过程中所出现的问题，针对性地提出解决方案并落地实施，提出只要用户购买了格力的新产品，无论购买渠道，皆可享受格力以旧换新服务，同时针对流程繁琐等问题做出精简，在格力拆解厂的优势下，形成家电以旧换新的完整体系。

 以旧换新只是格力改变的一个契机，但如果想以此来完全扭转颓势或并不现实。投资人史保刚表示，新一轮以旧换新会给一些家电企业带来一定的发展变化，也有望撬动家电市场。“武汉、上海、苏州等地都已经开展以旧换新的相关补贴活动，以上一轮家电下乡的国家补助千亿元为参考，本次以旧换新应该会远超过上一轮的补助，天猫、京东、苏宁易购、抖音商城等在内的多家电商平台相继抛出“真金白银”，通过大额补贴拉动换新消费。

 这些对格力、美的这样的家电企业肯定是利好，但一个企业的发展不能只寄希望于政策，一家企业从行业第一退步到行业老三，这需要作出反思，而不是盲目乐观。”史保刚认为以旧换新可能会对家电行业发展带来促进，但企业本身也应该有所作为，走出目前的颓势。

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董明珠还怎么追雷军？

从董明珠招进孟雨童后，就似乎开始走“网红”路线，从直播带货到一些花边新闻，董明珠的声誉和口碑也受损严重。

 在唯以业绩论英雄的商场，董明珠近年来的“试错”并不少，比如格力手机，参与造车失败等等。而如今董明珠将个人IP和格力深度捆绑，比如格力的直播间几乎都和董明珠有关，像格力明珠精选、格力董明珠店，尽管董明珠是格力董事长，但其身份终归只是职业经理人，将自身IP强行加到格力身上也同样引来诸多非议。

 投资人丁力就比较担忧董明珠刻意打造个人IP的行为：“格力手机本来在同时代的手机中算是出色的，但董明珠把个人照片用作开机屏保，并没对产品产生多大的意义，造车不仅亏了不少钱还把王健林和刘强东拉下水，现在在直播领域，动辄以董明珠的名字来命名，这并不一定会给企业加分，毕竟东方甄选的俞敏洪在直播间也没有命名俞敏洪的店，也很少有知名企业在直播中过分强化自身个人IP，过度使用个人IP或给品牌带来一定的负面影响，因为人总会犯错，其个人行为可能会直接伤害品牌形象。”

 在丁力看来，董明珠目前精力有限，既要承担格力高层职责，又要在直播领域保持活跃，这势必会造成工作职责重心不明，影响其战略决策和本质工作。而董明珠和孟雨童的“不友好”分手也让董明珠蹭了热点，丢了形象。

 那个曾经被董明珠认为永远追不上格力的雷军，在董明珠未能成功的造车领域再度赢了董明珠。最新销量榜单显示4月小米SU7销量7058辆，进入新能源汽车销量前十。在董明珠折腾7年、亏损数十亿元未果的造车领域，而雷军只用了三年就实现了小米汽车的量产，且拿到7.5万台大定，雷军也自信表示全年交付量将超过10万辆。有机构预测，以小米Su7现在的势头（4月卖了7000多台），可能很快就能进入全国前三。

以小米SU7的目前的售价来计算，雷军的造车投入可能在一年内就收回成本。尽管雷军对外宣称每卖一辆小米亏损6800元，做好了连续亏损5年的准备，但相比蔚来一辆亏损13万，雷军的造车之路已经异常成功。

 截至5月6日收盘，小米总市值为4516亿港元，格力总市值为2445亿元，在市值上格力已经短期内无法追赶小米。重点是小米空调销量已经在全国排第4，而一直以空调第一自居的格力已经被美的以33.7%的市场份额超越（数据来源奥维云网），此前董明珠嘲笑小米不是行业老大，没有资格赢格力，而如今格力也已经不是老大，在这番对等的较量中，格力优势全无。

在2023年福布斯富豪榜中，雷军以104亿美元的财富位居中国富豪榜24位，全球富豪榜209位，董明珠同期的身价约65亿元，全球排名3050位，考虑到董明珠的年龄和格力的发展速度，董明珠估计再也追不上雷军。

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       原文标题 : 【年报季系列】过了十年，董明珠还敢约赌雷军吗？