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中国液晶面板品牌蓄势待发

导读: 2017年,中国市场迎来了一位不速之客——夏普,凭借其品牌、供应链、资金平台优势,夏普在中国市场上迅速展开了激烈的争夺。

随着LCD TV面板供应与需求的变化,LCD TV面板价格从7月底开始急剧下滑,这也终止了连续15个月持续供不应求且面板价格走高的局面。这对品牌厂商来说喜忧参半,喜的是持续的高价位面板严重影响了品牌厂商的利润结构,导致品牌厂商各个产品段出现了亏损现象,财务压力空前增大;忧的是由于过去财务压力导致的消极应对市场且供不应求导致的面板过多采购,使得品牌厂需要面临高库存风险,且由于大尺寸化、高附加值趋势,使得品牌厂商在今年第二季度末面临高价格、高库存风险,这也迫使品牌厂商采取保守的采购且倾销库存的策略,以便在未来竞争格局中更好地发挥优势。

第三季度采购策略的调整及倾销库存的策略使得品牌厂的库存水平在9月份时处于稳定状态,这也是今年以来的最低点。这意味着品牌厂商已消化完之前累积的高价格的库存,有效地降低了未来面板价格继续下跌而导致的库存贬值的风险。通常供需关系异常时库存将会对品牌厂商带来直接的影响,而中国品牌厂商通过3个月的努力,使库存趋于正常化,这也将给中国品牌厂商面对未来的竞争提供有效的基础。

2017年,中国市场迎来了一位不速之客——夏普,凭借其品牌、供应链、资金平台优势,夏普在中国市场上迅速展开了激烈的争夺。为了使夏普能有更大的发展空间,夏普面板于2016年11月单方面宣布停止与三星电子的合作,12月又与中国一家整机企业出现了合作矛盾,但这一切都是让夏普这个品牌重新获得市场地位而做的努力。

从夏普的策略来看,2017年是其攻克中国市场的关键之年,他们相继推出了多项有利于夏普品牌推广的产品组合即“天虎计划”,如60英寸搭配70英寸,70英寸搭配50英寸等买一送一的活动。根据IHS TV Display Intelligence Service统计,上半年,夏普在中国市场出货达到了约200万台,而夏普计划2017年在中国区域出货目标达到500万台,因此,他们将会加大产品的销售力度。从产品上看,下半年,他们将重点推广45英寸、60英寸、70英寸产品,更多的产品组合使得其与国内多数渠道商进行大面积合作的可能性加大,夏普的产品推广及出货计划将严重影响中国品牌厂商的市场策略。而夏普2018年将会重点拓展东南亚市场以及欧洲市场,除了计划扩大在印度的电视制造能力,Foxconn近期在泰国和越南增加了其电视制造能力,而欧洲Foxconn将会与UMC大力合作共同推广夏普品牌。反观互联网电视品牌的市场,颓势仍在继续,除小米仍在努力之外,其他互联网电视品牌由于不堪成本过高的压力,且由于夏普线上的强势,其市场迅速萎缩,当然这也与乐视的迅速崩溃有着直接联系。

由于2016年12月三星显示停产一条L7生产线,市场上40英寸产品的供应直接减少了大约1000万台到1200万台,而夏普面板100%内部供应使得40英寸产品的供应问题更加突出。从当前面板企业的规划来看,2017年39英寸至50英寸产品供应将达到9900万台,同比下滑约13%,这导致了2017年中间尺寸段的供应仍然不足,也影响了32英寸市场有效转移至中间尺寸的步伐。而当前由于各尺寸段利润的不均等,品牌厂商也逐步选择32英寸和55英寸产品来应对中间产品供应不足的局面。众所周知,中国面板厂商过去投资的主要是以32英寸和55英寸为主的G8.5,因此,短期来看,中国面板厂仍有较大的利润空间和扩大客户的空间。这里除BOE、China star之外,HKC Display也将会是很大的受益者。而2018年将会有G10.5、G8.6的量产,且G8.5 43英寸10切的产量也将会达到最大,这将有效地弥补中间尺寸段供应的不足,这也决定2018年整体的发展趋势重新回到大尺寸。

长期以来,频繁的供需更替,还有供应链格局的变化,导致了品牌厂商或者面板企业纷纷作出一系列的变革,其中最主要的是垂直化整合,这让品牌或者面板企业在资源上更有保障,资金平台上更灵活,市场应对上更主动,这方面的代表是三星集团。三星电子一直是全球电视行业的佼佼者,无论是品牌的价值,技术水平及市场的魄力,还是供应链的把控等无不领先于其他竞争对手,但由于Samsung Display关闭了一条L7生产线,直接影响了三星电子,且让三星电子自身感到危机,继而让三星电子作出未来与Samsung Display最大程度合作的决定,而这一合作将会撼动其他品牌及面板厂商在供应链上的关系。其次是China star与TCL的垂直整合,China star当前占TCL面板总采购量的70%,且由于TCL强大的面板资源整合能力和成本控制能力,使得TCL获得了更多的订单,如TCL在北美市场的强势。Sharp/Innolux和Foxconn的垂直整合也激发了其强大的市场空间。未来这种垂直整合将会加剧,在同质化现象严重的当今,成本控制越来越困难,而面板资源将会起决定性作用,这也是未来的发展方向且是对品牌自身生存能力的一大考验。

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