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极米科技“苹果梦”好圆么?

2024-05-20 15:19
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欲戴王冠必承其重!

作者:一然

编辑:闻道

风品:俊逸

来源:铑财——铑财研究院



“人生就像滚雪球,重要的是发现很湿的雪和很长的破”。这句巴菲特名言,一直被视为投资界、管理界的金科玉律。



很湿的雪,即企业核心竞争力;很长的坡,即赛道长期复合增长的潜力和广阔的发展前景。从国际巨头苹果、沃尔玛、特斯拉,到国内领军企业华为、比亚迪,无一不是沿着该路径发展壮大的。



在投影界也有这样一家企业,极米科技董事长、创始人钟波曾多次透露“我们希望能成为像苹果、特斯拉一样全球化的、受人尊敬的公司”。



有梦想谁都了不起,只是现实同样骨感。2024年4月30日,公司公告称,股东百度网讯、百度毕威拟于5月27日-8月25日,分别减持不超185.92万股、24.07万股,分别不超公司总股本的2.66%和0.34%,按当日收盘价97.8元计算,减持金额合计约2.05亿元。



根据公告,百度网讯和百度毕威为受同一实控人控制的企业,为一致行动人,合计持有极米科技股份约509.1万股,占总股本7.27%。其中,百度网讯以6.44%的持股比位列极米科技第二大自然人股东。



需要知道的是,这不是两者的首次减持。据上海证券报,过去14个月中,百度网讯和百度毕威已披露过两次减持。其中,百度网讯两次分别减持2.55%、0.89%,套现超6.5亿元;百度毕威两次各减持0.45%,套现约1.8亿元。值得一提的是,若此番减持顺利实施,两者合计持有股份将降至4.27%。意味着后续若继续减持,将不再需披露计划。



同日,极米披露2023年报,营收净利为35.57亿元、1.21亿元,同比下降15.77%、75.97%,为上市以来的首次双降。2024一季度缩态继续延续。



大股东再减持,叠加业绩变脸,市场自然无法淡定,企业基本面咋样、发展前景如何?“苹果、特斯拉梦”还好圆吗?





1

辉煌往事



雷军曾言:“只要抓住风口,猪都能够飞起来。”但前提是,猪要有站在风口的能力和眼光。



2012年5月,在MStar负责技术研发近十年的钟波选择离职,带着团队来到成都,成立“成都极米科技有限公司”,于2014年4月推出首款无屏电视,除了2999元的低廉价格,还突破了传统电视画面小受屏幕尺寸的限制,进而引发一场行业革命。



要知道,在此之前投影仪市场用途以商务办公和教育为主,即便进入家庭也多在富裕人家可见,因此,极米该产品极大迎合了消费需求,一下子打开了市场空间。



IDC数据显示,家用投影仪市场近几年增长迅速,2016年-2020年复合增速52.1%。2020年商用投影仪出货量117万台,家用投影仪则达300万台。



作为行业先行者,极米科技自然吃到了风口红利,据IDC,2018年以来极米出货量一直占据投影仪市场第一的位置。



据choice,2017年至2020年公司分别营收9.986亿元、16.59亿元、21.16亿元、28.28亿元,对应增速66.08%、27.6%、33.62%;归母净利1471万元、951.7万元、9340万元、2.688亿元,对应增速-35.28%、881.43%、187.79%。



看预期下菜碟,资本向来是逐利的,强悍增速吸引了众多投资机构,据企查查显示,2014年-2018年极米共经历7轮融资,例如2018年获6亿元投资,涉及博将资本、百度、经纬创投等多家战略融资。



多重因素叠加,2021年3月3日极米如愿“投影仪第一股”,发行价133.73元/股,上市首日暴涨314.2%。



据红星新闻当年报道,经过上市前一系列增资及IPO公开发行,百度网讯最终持有极米科技494万股、占总股本9.88%;百度毕威持有86.27万股、占1.73%,百度系成为继钟波之后的第二大股东,按上市当日373.15元的收盘价计,持股市值超20亿元,相较3亿多的初始投入翻了近7倍。



此后股价更一路攀升,2021年6月28日触及高点626.98元,演绎了一场“造富神话”。



然好景不长,经历高光时刻后,极米股价便开始掉头向下,不仅跌破发行价,甚至2024年2月5日触及低点70.22元,截至2024年5月17日收于101.36元,较发行价累跌超28%,较最高点累跌超80%。



升降之间,百度系一再减持就不难理解了。



2

业绩滑铁卢 

自身短板知多少



起伏兴衰背后,股价是业绩的晴雨表。



2022年4月21日,极米交出上市后首份年度成绩单:2021年营收40.38亿元、归母净利4.835亿元,对应增速42.78%、79.87%,尽管净利增速从2020年的三位数降至双位数,整体增长态势依然拿的出手。



可让市场意外的是,2022年营收42.22亿元,归母净利5.015亿元,对应增速仅4.57%、3.72%。且营业利润还同比减少5.97%至5.09亿元。2023年则直接遭遇“滑铁卢”、营利均双位数下滑。



整体来看,极米科技上市3年,业绩呈下坠趋势,何以神勇不再、判若两人呢?



要知道,根据2021年股票期权及限制性股票激励计划,第一个行权期公司层面业绩要求2023年较2020年营收增长率不低于70%;第二类要求2023年较2020年营收增长率不低于30%;预留授予部分第一个归属期公司层面业绩考核要求为2023年较2020年的营收增长率不低于30%。



同时在2023 年股票期权及限制性股票激励计划中,期权第一个行权期公司层面业绩考核要求为2023年营收达成46亿-50亿;限制性股票第一个归属期公司层面考核要求为2023 年营收不低于44 亿元。





显然无论从哪方面来看,2023年实际业绩都未达标。针对业绩下滑,极米科技表示“根据IDC数据,2023 年中国投影机市场总出货量473.6 万台,同比下降6.2%,销售额147.7亿元人民币,同比下降25.6%,国内市场目前为公司收入主要来源,公司亦受到需求端影响,国内投影产品销量出现下滑,导致公司整体收入下滑;公司调整了部分产品销售价格,销售毛利率有所下滑。”



的确,经历了早期高速增长,行业进入洗牌周期。但外因之外,自身有无短板症结反思呢?



细分业务,极米营收由互联网增值服务、配件产品和投影整机产品构成,2023年分别收入1.48亿元、1.7亿元、32.12亿元,比重为4.16%、4.77%、90.3%,对应增速53.1%、8.61%、-18.45%。



可见,投影整机是妥妥的第一大收入来源,也是此番业绩变脸的主拖油瓶,过重单一依赖增加了业绩波动风险。



其中,长焦投影收入28.74亿元,同比减少21.54%;创新产品收入1.91亿元,同比增长18.31%;超短焦投影1.47亿元,同比增长27.66%。也就是说,长焦投影为主要创收产品,但也是此番下降的主力量。



不止收入缩水,毛利率也大减8.08个百分点至26.31%,整体毛利率减少4.73个百分点至31.25%。另一厢,整体费用投入仍保持了增态,研发费同比增长1.08%至3.813亿元、销售费增长7.81%至6.447亿元、管理费增长6.02%至6.447亿元,进而压缩了利润空间,净利率减少8.5个百分点至3.37%。



客观而言,这非一家之痛,另一投影龙头企业光峰科技,2023年营收22.13亿元,同比减少12.9%,其中核心器件及整机业务收入20.09亿元,同比下降12.99%,主要系TO C业务受消费电子市场需求疲软的影响收入减少所致。归母净利减少13.61%至1.03亿元。



考量在于,整体降幅要小于极米。且2024年一季度出现回暖迹象,营收同比微降3.04%,净利则大涨226%。



3

行业变阵、警惕受制于人



当然,企业起伏、产业兴衰本是常态。遭遇成长阵痛不可怕,关键在于如何抵御风险,穿越周期?



凯度一项调研发现,过去三年疫情冲击下,MSCI中国指数下跌32.3%,中国品牌100强却坚韧增长1.6%。如果将时间拉长到过去二十年,上述两项指标分别为20%与170%,差距8.5倍。巨大反差预示着“当流量红利消失后,高质量品牌才是穿越周期的核心保障”。



公开资料显示,投影仪核心是光机,其占据一半左右的成本构成,主要由镜头、光源和芯片构成。按照成像原理,投影仪有CRT、LCDDLP、3LCD等不同类型,其中LCD和DLP占据主要市场,前者主要通过光源照射LCD液晶版成像,又包括1LCD和3LCD技术;后者主要通过DMD芯片反射光源发出的光线投影成像。



不同于光峰科技、坚果投影同时布局DLP和LCD产品,成立之初,极米科技就将技术路线押注在DLP。据36氪2023年报道,目前DLP技术的成像效果整体强于LCD技术。但据东方财富证券,除1LCD因技术简单、应用年代久远而实现国产替代外,激光光源主要是来自日本的日亚化工;LED光源主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。在显示技术方面,3LCD 厂商为索尼、爱普生;DLP技术及DMD芯片则被德州仪器所垄断。



换言之,国内企业的核心技术较依赖外购,受制于人,因此DLP技术路线成本要高于LCD,造成两路线分属中高端和低端产品。



不过伴随竞争越发激烈,不断倒逼企业提升技术水平,DLP与LCD间的赛道界限变得愈发模糊。近年来,部分厂商通过技术改良、改善LCD产品弊端,使用体验不断向DLP产品靠近,进而抢占了不小市场份额。从2020年开始,搭载1LCD技术的投影仪便持续增长,并于2022年反超DLP成为市场主流技术。



行业变阵中,极米科技自然甘苦自知,2023年4月,其推出基于1LCD技术的子品牌快乐星球,售价仅1599元。遗憾的是,LCD生意也没那么好做,面对强敌环伺、格局固化,缺乏先发优势、滞后布局的极米想要分羹难度可想而知。



快速破圈突围,特色化、专业性、品质化至关重要,背后皆离不开高质高效的研发创新。据choice数据,2020年-2023年极米科技分别投入研发费1.391亿元、2.629亿元、3.772亿元、3.813亿元,累计11.605亿元,持续提升值得肯定。但较同期累计的22.195亿元销售费仍有近一倍差距。



截至2023年末,极米科技拥有1011项专利,其中发明专利322项、外观设计专利237项;而同期光峰科技达3288个,其中发明专利1081个,外观设计专利229个。



浏览黑猫投诉,截至2024年5月17日。涉及极米科技的相关投诉累计984条,多集中在产品质量、维修费用高等方面。





例如2024年5月10日,投诉编号17373055178显示,一消费者称,在极米投影京东自营官方旗舰店,花2899元购买的极米投影。使用不到10次,5月3日当天打开投影,看电影发现投影屏幕有光斑。但是看主页,广告,都是非常清楚的。当天联系极米官方维修,4号顺丰上门寄出。5号极米说主板有问题,要求收取700多费用......





5月9日,投诉编号17373027955显示,一消费者称购买极米投影仪不到一个月时间 音响有杂音。





5月7日,投诉编号17372961575显示,一消费者称年前能修不修一直没处理,现在没处理的情况下,显示处理完了,体验非常差。



(以上投诉均已经过平台审核)



诚然,用户千人千面,人人满意并不现实,上述投诉或有偏颇片面处。然而产品体验、用户口碑是企业发展基石也是不争事实。尤其投影仪业竞争愈发激烈,用户不缺选择,无论DLP精进还是LCD培育,窥斑见豹,多些查漏补缺总没有错。



4

产品渠道齐发力 

高深护城河靠什么



冰激凌效应告诉我们,越是寒冬越呼唤灯塔指引、越凸显龙头底色。



客观而言,虽有种种痛点症结,但极米科技的往期厚重积累、市场影响力仍是毋庸置疑。如建立了线上线下全面营销网络,2023年线上收入25.1亿元,其中抖音平台实现翻倍;线下渠道广泛分布于北京、上海、深圳、杭州等一二线城市,部分加盟店逐步向三四线城市拓展。



产品方面,积极应对市场变化,推出Dual Light 2.0护眼三色激光、Eagle-Eye 鹰眼计算光学、全自动云台等多项创新性技术及多款新品。高端新品RS 10 Ultra系列,在画质、护眼、亮度及智能化等方面打造了国内智能投影业新标杆,定价不到2千的入门级产品“一手可握DLP云台投影”Play 3在2023年第四季度发布后广受好评,凭借单季销量便跻身IDC 2023年全年国内投影机销量TOP10……



2023年,国内中高端投影机(不含单片LCD投影机)市场,极米保持出货量第一,市场份额高达33%。在IDC2023年国内投影机销量TOP10以及销额TOP10榜单中,极米均有6款产品上榜,市场战力可见一斑。



同时,极米还实施品牌出海、全球化战略,持续推进海外本土化团队建设,不断完善全球营销网络。2019年以来,推出经Google认证、搭载Android TV系统的产品,进而卡住出海先机。报告期内,产品已进入日本、欧洲、美国等,涉及Best Buy、MediaMarkt、茑屋家电、友都八喜等零售渠道。



2023 年 8 月,极米在纽约召开海外旗舰投影HORIZON Ultra 产品发布会。9月,HORIZON Ultr亮相IFA柏林展会,Dual Light 1.0 超级混光、墙面自适应等功能画质表现,极大刷新了海外客户的产品认知.....



目前,极米已在美国、日本、德国等地设立海外公司。洛图科技数据显示,2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二,出货量份额达到5.5%;全球家用投影市场出货量1538.5万台,极米科技以6.5%比重高居第一,跻身全球家用投影市场第一品牌。



2024年5月13日,继年初推出RS 10Ultra和RS 10 mini后,极米科技推出两款RS系列新品——RS 10 Pro和RS 10。



无需累言,从产品到渠道到品牌,极米科技均有迭代、革新、进化动作,个中的发展活力张力值得肯定。但这不代表没有隐忧,聚焦苹果、特斯拉,之所以能稳列巨头,除了规模、渠道优势,更重要的是攻克并掌握了关键技术,比如特斯拉的传感器、计算机视觉、自然语言理解、语音识别等,都塑造了高深护城河。



全球家用投影市场第一品牌,欲比肩苹果、特斯拉。有梦想谁都了不起,但欲戴王冠必承其重,缺失DMD底层技术,无异将命门交与他手,如何坐稳王位、外强业绩内破技术卡脖、如愿苹果、特斯拉梦,极米科技仍有不少的路要走。





本文为铑财原创

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       原文标题 : 大股东减持、营利双降 极米科技“苹果梦”好圆么?

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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