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TCL要破局,李东生给“解法”

2024-03-09 10:36
连线Insight
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文/王慧莹 

编辑/子夜 

你有多久没看电视了?

一项有7.8万人参与的网络投票结果显示,近50%的人好久都不开一次电视,还有约20%的人表示家里没有电视。

电视,这个曾经家庭的三件套之一,正在被冷落。反之,随着手机、平板等智能设备以及短视频、游戏等娱乐方式更受消费者,尤其是年轻人的青睐。

在电视行业摸爬滚打多年的企业和创始人,感知得更加深刻。近期TCL创始人李东生提到,5年前,中国电视机销量为5000多万台,但到2023年, 中国电视机的销量只有3700万台。

李东生直言,“中国高清显示产业投资很大,产业竞争力也很强,现在中国品牌电视在全球市场份额都很高。但中国电视市场却处于萎缩状态,原因是什么?大家都要想一想,要想办法去解决。”

的确,这是摆在电视玩家面前共同的难题。需求的减少,直接影响了行业的表现。根据洛图科技数据,2023年全年,中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台,同比2022年下降8.4%。结合奥维云网和洛图科技数据,2023年的电视市场规模已经达到了近十年最低。

在这种行业形势中,各大厂商都试图在存量市场找到破局之道。激烈的竞争之下,冲高端、拼技术、赴海外是赛道玩家的普遍打法。比如,TCL的MiniLED面板,海信的激光电视都随着技术的发展不断迭代。

电视的角色和定位正在发生变化,头部厂商想要扩大市场规模的话势必要拿出过硬的实力。

1、中国电视开机率不高,发展内容生态是关键?

电视开机率不高的现象,在近期引起了广泛的讨论。

这个观点的提出者,正是中国电视行业龙头TCL的创始人李东生。在李东生身上,既有南方企业家那种基于现实的精明敏锐,也有早代大学生紧跟行业前沿的学习自觉。他善于思考,更偏向于给出解决方案。

TCL创始人李东生,图源TCL智享生活微博 

日前,针对电视开机率不高这一问题,李东生提出了三点思考,认为应该在内容和产业上下功夫。

一是优化创作环境,激发内容产业创新活力,丰富高质量内容的供给,提供更多免费优质内容,促进内容产业繁荣;

二是积极引导社会资本参与内容产业生态建设,打造具有国际竞争力的传媒集团;

三是构建现代化文化产业体系,以新技术、新模式形成文化新业态。优质的电视内容产品是中国文化自信的重要支撑。要将传承与创新有机结合,生产更多面向世界的现代文化作品,彰显文化自信。

事实上,近几年,尽管中国高清显示行业发展迅猛,但显示产业下游市场的电视机市场,却在走下坡路,“电视开机率不高”问题困扰着电视行业的每一个玩家。

尤其是中国市场,电视开机率正在下降。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示,自2016年以来,我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。

报告指出,电视开机率逐年下降的原因除手机、平板等小屏移动端的崛起,冲击电视使用率外,不好的用户体验及层出不迭的使用套路,也在推动着用户逃离。

电视开机率下降,意味着电视不再是消费者的刚需,电视销量也随之下降。奥维云网总数据显示,2023年中国彩电市场零售量为3142万台,同比下降13.6%,零售额为1098亿元,同比下降2.3%。

需求变小,竞争变大,为了更高的销量和市场份额,玩家们都使出浑身解数。

比如,当AIGC和大模型站上风口,电视作为AI技术交互的重要载体,以TCL为代表的电视厂商都在期待着AloT时代的到来。

2023年TCL推出了基于AI大模型构建的儿童专属栏目“超级智绘”AI故事集;海信则是把百度领先的智能对话技术成果应用在包括海信电视在内的大显示板块,打造AIGC等人工智能全系产品和服务。

日前,第三方机构Omdia公布了2023年全球电视销量排名,数据显示TCL电视全球销量达到了2526万台,处于行业领先位置。

不过,TCL也不能掉以轻心。在国内,要面对格力、美的、小米、华为等玩家,在全球,三星、LG都是TCL不容忽视的对手。

“现在的问题解决不了,但解决问题的办法一定是有的,只是还没找到。坚持住,就有机会;你自己垮了,机会就没了”,李东生经常这样告诉自己。

作为第一代企业家的典型代表,他带领TCL成为中国的电话机大王、手机大王、电视机大王。成立42年,TCL的每一步,都离不开李东生。

2019年,TCL集团进行资产重组,TCL集团把家电、电子以及智能终端业务剥离,保留了以华星光电为重心的半导体显示、半导体材料业务。TCL集团表示之后要聚焦在高科技产业,在2020年更是直接把“TCL集团”更名为“TCL科技”。

至此,TCL完成了从传统的制造业到科技公司的转变。同时,TCL也正式与面板行业“生死与共”。

面板是典型的周期性行业,上行周期时,行业玩家能赚得盆满钵满,反之,则不然。2021年下半年开始,占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落,并在2022年底降到谷底。

加之面板下游终端电视市场的渐趋饱和,产能过剩的大背景影响了TCL的业绩表现,因此TCL再度向上游进军,搭建半导体全产业链,试图以面板和芯片产业的协同发展,打造新的竞争优势。

只是,这条路仍旧艰难。去年11月,TCL旗下芯片设计公司摩星半导体被曝“原地解散”,加剧了本就挣扎在面板周期和电视存量市场的TCL的不稳定性。

怎么在消费电子领域破局,是李东生和TCL需要持续思考的问题。

2、TCL要破局,技术和高端化是关键

2024年1月7日傍晚,美国拉斯维加斯Sphere环形球幕上点亮了中国品牌TCL的巨幕广告,连续两三天没怎么睡觉的TCL CES项目工作人员松了一口气。

看似并不复杂的工作,背后是两天后的2024年度国际消费电子展(CES 2024)。

1990年,TCL创始人李东生到美国第一次参加CES,一年后,初出茅庐的TCL成为CES展商,那时的展位只有9平方米。

“今天,TCL的展位规模已经接近1700平方米,就像我们的电视产品一样越来越大。”CES 2024期间,李东生在拉斯维加斯TCL北美业务发布会上如此感慨,TCL的展位紧挨着全球最大的电视制造商巨头三星。

TCL在CES 2024展台,图源TCL官网 

和他一起登台的,还有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED电视QM891G。事实上,这些年,“大屏化”“高端化”是TCL在电视行业破局的重要抓手。

据恩帛源集团数据显示,2023年1-11月TCL智屏在美国零售量排名第二,市占率约13%,尤其是大尺寸智屏产品出货量持续走高。

从中国市场来看,2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中国市场出货量同比增长45.6%,占公司中国市场出货量同比提升11.5个百分点至50.9%,75吋及以上TCL智屏出货量占公司中国市场出货量亦同比提升12.4个百分点至29.7%。

这样的趋势正符合中国电视行业的走向。一个明显的现象是,尽管中国电视大盘在走下坡路,但65吋是增长的分界线。65吋以下的尺寸在负增长,而65吋上尺寸几乎都在增长。

据奥维数据显示,2023年65吋电视市场占比22.3%稳居第一。此外,大尺寸(75吋及以上)零售量和零售额实现全面增长,75吋产品零售量渗透率为19.9%,较前年增长6.4%,渗透率增长最为明显。75吋以上超大屏更是量额实现两倍以上的增长。

随着消费者对电视品质要求的提高,大屏、8K、5G、AIoT等高端技术特点是市场买单的重要因素。

目前,各个厂商不仅在发力大屏产品,还在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕电视,尺寸就达163吋,从长度上来说比一款劳斯莱斯还要长,可谓是真正的巨幕电视。

TCL X11H MAX Microled电视,图源TCL寰宇万象发布会 

在国内, TCL是最早研发Mini LED面板的电视厂商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市场的高端化。众所周知,在MiniLED电视领域,背光分区数和峰值亮度是影响其画质表现的两大核心指标。背光分区越多,单个分区面积越小,控光越精准,画面更有层次感。

近年来,TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品。根据中怡康全渠道数据,2023年上半年,TCL智屏零售额市占率位于行业前二,其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。

本质上,技术的发展要为产品服务,最终在产品终端落地,电视行业也是如此。可以预测的是,随着电视行业的竞争程度进入白热化,市场对电视的要求也会越来越高,技术是传统电视厂商抓住消费者的关键,也是走向高端化的必经之路。

3、2024年,TCL去哪里找增长?

某种程度上,电视已经不再是传统的家电产品,角色和功能都在变化,并带有智能属性,消费者对电视的实用性和娱乐性都达到了一定要求。

TCL也不再称自家产品为电视,而是改称为智屏。2023年上半年,TCL电子实现收入约349.16亿港元,同比增长3.7%;归母净利润约2.64亿港元,同比增长5.7%。其中,TCL智屏实现全球出货量1146万台,同比增加12.9%,收入规模同比增长7%至210.42亿港元。

全球电视市场疲软,TCL这样的成绩不容易,但也透露出一些问题。比如,受中小尺寸显示业务的拖累,2023年上半年,TCL电子显示业务整体出现下滑,该业务实现营收248.51亿港元,同比下滑8.6%。

对于消费电子付出不及预期,TCL电子在业绩发布上表示,虽然整个通讯行业正处于低迷状态,但危机便是转机,即便市场环境艰难,公司将通过提高运营效率、降本控费等措施来应对。

需要承认的是,面对一个存量市场,行业内的玩家压力都不小,TCL也不例外,从整个行业看,除了高端化布局外,全球化是中国厂商的共识。

回顾TCL电视在全球化布局,早在1999年,TCL电视就开始进军越南市场,开启了它的“出海之旅”。

一个小插曲是,收购法国汤姆逊彩电业务时,TCL对整个彩电业技术发展判断失误了。当时,汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业,但它的专利几乎全部集中在显像管技术上,并购完成后不久,彩电产品很快就过渡到了LCD(液晶平板)电视,李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

李东生遭遇了他人生的至暗时刻,“困难和挑战非常大,差点没活过来”,这是那段灰暗时间留给他的记忆。

历经亏损,TCL涅槃重生后,李东生更意识到了全球化就要本土化的重要性。

其中,北美市场作为高端化的代表区域,向来是品牌们全球化进阶的关键要地。以TCL为例,随后TCL开始了在北美长达十年的布局。

如今,针对北美市场,在供应链上,TCL在墨西哥配备多个生产基地:TCL墨西哥MOKA工厂、TCL墨西哥MASA工厂。

据21世纪经济报道,2023年1-11月,TCL电视零售量在美国稳居前二,市占率约13%,这样的成绩主要来自大尺寸的液晶屏幕,包括高端产品的贡献。

正如2020年,李东生在《中国企业家》的视频对话节目曾直言,中国制造业不能简单地把产品卖到国外去,而要在全球建立产业链和供应链,在当地制造、设计、销售和服务用户,全球化才具备强大的抗干扰能力。

全链路的本土化决定着企业全球化的速度和上限。正如李东生所说,“现在全球化不单只在全球主要市场地区有我们的制造工厂,而且这些制造工厂形成了一个产业的生态。”

其中,一个敢战、善战的本土化团队尤为重要。李东生多次强调,“全球化管理方面要适应本地化”,把在中国成功的做法结合当地的实际,适应本地化,培养本地的团队,形成当地更有效率的管理链。

在营销上,TCL则选择与体育比赛合作。比如,2022年世界杯,TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使,一方面成为巴西队的全球合作伙伴。

“路是先行者走出来的。走出去,可能风光无限,也可能头破血流。”2020年,在接受媒体采访时,李东生曾这样描述TCL国际化的经历。

当下,全球化是一个必答题,而不是选择题。即便头破血流,也要蹚出一条属于自己的路。李东生和TCL的动作已经在证明,要寻找到更大的生存空间,就必须迎难而上。

(本文头图来源于TCL官网。)

       原文标题 : TCL要破局,李东生给“解法”

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