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海信热衷体育营销,海外布局能否迎来开花结果?

2023-01-12 11:59
氢财经
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文|南梁

所以在2022年世界杯的营销之后,海信的状况是否能得到改善,我们还需继续关注。

图/网络

在不久前,海信因为在世界杯上的广告语深陷舆论旋涡,最后不得不更改了广告语。

实际上,海信在近几年一直热衷于国际体育赛事的营销,且投入的销售费用也一直居高不下,当然巨额耗资下海信的知名度确实有明显提高。

要说海信为何如此大手笔地提高知名度,这恐怕和其一直以来的海外布局有关。

在海信于国际上频繁收购下,其出货量增加,排名却不上反降,且业绩也是陷入了增利不增收的情况,虽然海信在国际上的知名度上涨,海外业务也开始发力,但其情况是否能改善,却不好说。

【深陷广告舆论,热衷体育营销耗巨资提高知名度】

在不久前结束的世界杯中,虽然国足无缘,但相信不少人都在其中看到了国内企业的身影,尤其是海信的广告语“中国第一 世界第二”引起了广泛的关注,而就是这句广告语,也在国内引起了轩然大波。

有不少观点认为,海信的这则广告语中的绝对用词违反中国的广告法,但在世界杯上使用是否恰当这一点引起了争议。

有律师表示,《广告法》不具有域外效力,不能规范境内企业在境外的广告行为。

但在这之外,还有不少声音探讨这则广告语中排名的真实性。

舆论的声音一时间让海信站在了风口浪尖,最后,“中国第一 世界第二”的广告语被换成“中国制造,一起努力”。

其实除了这次让海信备受关注的世界杯营销外,其在营销上投入一直居高不下。

数据显示,2019 年 -2021 年期间,海信视像的销售费用分别是 36.05 亿元、33.33 亿元以及 35.36 亿元,分别占当年营业收入的 10.56%、8.48%、7.56%。其中,市场推广费分别为 14.54 亿元、13.94 亿元、14.84 亿元。

在去年前三季度,海信视像的销售费用为 24.19 亿元。

事实上,据公开资料显示,过去几年,海信视像不断耗费巨资赞助世界顶级体育赛事,如 2016 年欧洲杯、2018 年世界杯、2020 欧洲杯、2021 年的欧洲杯,让其在海外市场的影响力不断上升。

其中2018年的俄罗斯世界杯,海信电器投入资金就在1亿美元左右;2016年,2020年两届欧洲杯,海信的赞助投入应都在6000万欧元(约4.23亿人民币)左右。合计累计花费超过14亿元。

要知道,海信视像+海信家电在2018-2020年的净利润合计也不过是13.64亿,23.5亿和27.74亿,这相当于海信在营销上花费了半年至一年的利润。

当然,巨额耗资下海信的全球知名度也从2016年的37%上升到2021年的59%。

【布局海外多年不进反退?】

要说海信为什么要如此大手笔耗资投入在营销上,这可能和其在海外市场的布局有关了。

事实上,海信早在2006年就树立了“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。

也就是说,海信出海已经有很长时间了。

期间,海信不断收购了日本电视巨头夏普的墨西哥工厂资产、夏普电视品牌在美洲地区的使用权及东芝电视40年的全球品牌授权。

但在不断地收购动作中,甚至加上大手笔的营销费用下,海信在海外的表现却实在难言成功。

在全球范围内,市场调研机构Omdia的数据显示,海信2021年的电视出货量为1980万台,不仅落后于长期占据全球前二的三星和LG,甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台,位列全球第四。

而在2016年时,海信还以1320万台的出货量超过TCL排在第三位。

也就是说,虽然海信动作频频下让出货量有所增加,但市场排名却倒退了,总体而言海信的海外之旅似乎算不上成功。

除此之外,海信的业绩也陷入了增利不增收的局面。

以海信视像来看,2022年前三季度营收为325.1亿元,同比下滑4.2%。

而前三季度的净利润约11.07亿元,同比增长76.86%,且三个季度的净利润已经基本和去年持平。

对于增利不增收的情况,海信视像解释称,是因为海信在中国电视市场的龙头地位加固,其产品毛利率提升,以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级,提升了全球市场竞争力。

不过有业内人士表示:要取得好的赞助效果,4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金,并且把战线拉长,而并非世界杯那几十天的时间,世界杯仅仅只是开始。

不过这次世界杯的营销确实让海信收获不小。

虽然海信在2022年世界杯营销上的收尾因为舆论原因收得有些“尴尬”,但总体而言连续两次世界杯营销的效果还是很喜人的,因为随之而来的就是其海外市场开始发力。

财报数据显示,2016年到2021年海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比超过80%。

从集团数据来看,2021年,集团实现总营收为1755亿元,同比增长24%。其中,海信海外实现收入731亿元,同比增长33%,占比达到42%。

所以在2022年世界杯的营销之后,海信的状况是否能得到改善,我们还需继续关注。

       原文标题 : 海信热衷体育营销,海外布局能否迎来开花结果?

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