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2019年中国TV市场前三季度总结:品牌集中度提升,尺寸结构优化,经营战略待转型

2019-12-06 14:14
来源: 群智咨询

2019年以来,外部环境更加动荡和复杂,内部经济增速放缓,消费者购买力下降,对中国消费电子市场产生较大的影响。中国彩电市场进入长期的消费需求疲软期,受“6.18”促销不如预期的影响,三季度初渠道和品牌内库存持续走高。各大电视品牌为缓解库存压力、减少运营风险,在三季度积极控制内销出货数量。尽管三季度政府采购32"电视的标案产生了一定程度的拉动作用,但依旧难掩中国彩电市场的下滑趋势。

根据群智咨询(Sigmaintell)的调研数据显示,前三季度,中国内销市场彩电出货量为3460万台,同比下滑2.8%,其中三季度出货量为1220万台,同比大幅减少7.4%,下滑幅度加大。值得注意的是,虽然中国彩电内销市场的数量规模萎缩,但是品牌间的竞争更加白热化,一方面品牌集中度提升,另一方面越来越多的手机品牌加入电视阵营。同时,尺寸结构不断升级,65"等大尺寸需求增长明显。因此品牌聚集、尺寸结构升级依然是中国电视市场的主流趋势。

中国品牌集中度提升,前五大品牌市场占比超过70%

小米前三季度的内销出货量为660万台,同比增长59.1%,排名第一。小米在今年持续发力内销市场, 连续三个季度出货量实现快速增长。“6.18”之后库存问题凸显,三季度减少了对渠道的出货,但受“11.11“及“元春”积极促销的拉动,预计四季度的出货同比及环比均将大幅增长,而小米电视今年全年在中国市场的总出货量有望超过1000万台,突破历史新高。

创维前三季度的内销出货量为580万台,同比增长7.8%,排名第二。创维内销市场表现稳定,今年以来持续加码国内市场,利用新品迭代、卖场升级改造等方式不断提升品牌形象,因此在今年内销整体需求疲软的环境下,其出货量每个季度依旧能保持增长的趋势。

海信前三季度的内销出货量为526万台,同比减少1.4%,排名第三。经过上半年的组织架构及战略调整,下半年海信借助较强的品牌认知度、大尺寸产品的积极促销以及强化与线上渠道合作的方式,带动整体出货逐步恢复,预计四季度旺季出货强势增长,并有望带动全年的出货实现小幅增长。

TCL前三季度内销的出货量为496万台,同比增长2.9%,排名第四。TCL在上半年的内销出货较为积极,但在三季度开始受整体需求疲软、库存水位较高的影响,整体出货节奏有所放缓。

长虹前三季度内销的出货量为275万台,同比减少10.2%,排名第五。今年以来,长虹持续收缩线下运营规模,降低费用率,内销市场的重心逐渐转至线上市场,品牌的出货量较同期出现了较大幅度的下滑。长虹电视品牌的规模收缩,但是外销代工强劲增长,且未来期望开拓内销代工业务,电视制造规模维持稳定。

海尔前三季度内销的出货量为240万台,同比减少19.8%。海尔在今年为确保盈利,全面减少低价、低利润机型的销售,再加上受到竞争品牌的低价促销的影响,今年以来出货量明显下滑,市场份额也在不断萎缩。

康佳前三季度内销的出货量为232万台,同比减少17.3%。受电视价格战的影响,康佳中低端产品的份额不断被其他品牌抢占,导致在内销市场的出货量明显下滑。与此同时,康佳的电视业务重心也转向产品技术和产品结构“质”的增长,不断布局新技术,提高品牌附加值和盈利能力。

外资品牌份额持续收缩,盈利能力减弱

飞利浦受到国产品牌低价冲击和整体市场持续萎缩的影响,今年出货表现不尽人意。前三季度内销的出货量为105万台,同比减少25.5%,在中国的品牌认知能力持续削弱。

夏普在今年丧失低价优势后,整机出货量迅速下滑,前三季度出货量仅有82万台,同比减少64%。尽管在今年以来夏普致力于提升品牌形象、强化高端布局,但效果有待提升。

索尼前三季度的内销出货量为58万台,同比减少12.3%。受市场均价下滑的影响,索尼低端机型以及OLED电视的销售受阻,但高端液晶电视产品特别是75"及以上的超大尺寸市场份额继续提升,出货有望恢复平稳,且整体盈利能力仍较为强劲。

三星为确保盈利,产品布局转向高端,减少中低端机型的销售,因此前三季度的内销出货量仅为50万台,同比减少26%。

2019年前三季度各品牌内销出货数量及同比走势(单位:百万台,%)

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(备注:以上数据已剔除品牌间的代工数量)

尺寸结构升级,65"及其以上产品增长可期

随着上游面板价格的下降,中国市场彩电价格也进行了大幅的调整,液晶电视均价同比下滑幅度超过10%,而55"以上的大尺寸电视促销力度更大。受消费者认知度提升以及终端电视产品价差缩小的影响,在客厅应用场景中,消费者越来越青睐65"及其以上尺寸的电视产品。从分季度的数据可以看出,进入到2019年,65"电视的份额即使在销售淡季,仍保持着较为明显的增长趋势。根据群智咨询(Sigmaintell)的调研数据显示,“双十一”期间,65"的销售占比

已经超过20%,预计随着10.5代面板产线新产能的释放,2020年在中国市场65"产品的市场份额有望迎来高速增长。而随着65"市场份额的增加,同为客厅的主流尺寸55"的市场份额收到明显的挤压。在中尺寸段,40"的份额锐减,而43"的份额大幅扩大;随着终端市场产品价差的缩小,50"的产品定位略显尴尬,市场份额难以增长。小尺寸段,受政府专案带动,三季度32"的占比走高,但未来32"市场份额持续下降的趋势不变。

2017~2019年中国市场电视出货尺寸结构走势(单位:%)

image.png

2019年中国市场表现低迷,彩电行业饱受价格战的困扰,液晶电视均价在下半年已跌破2500元人民币,整机厂商面临着巨大的经营压力。国内彩电行业已经进入成熟阶段,市场高度饱和、移动设备的发展进一步削弱消费者对电视的娱乐互动需求,也给电视行业带来巨大的挑战。厂商应该在更加激烈的环境中积极思考如何进行战略转型。群智咨询(Sigmaintell)认为,在当前市场形势和技术发展背景下,整机品牌企业应从以下几方面进行转型和突破:

加快推动经营战略转型:在5G商用和IoT的发展背景下,手机、平板、笔记本、显示器、电视和商业大屏以及家电产品在未来势必走向融合和互通。终端企业依靠单纯的电视制造业务将会越来越难,而推动企业经营战略转型至关重要。

聚焦产品竞争力:产品是企业竞争的核心,必须要不断从硬件上和软件上完善和提升产品的吸引力。在提升画质和改善外观的同时,简化智能电视的系统设计,为操作界面做减法,提升系统的响应速度,能够吸引更多的消费者打开电视,回归最初的娱乐消遣需求。

提升成本竞争力:成本竞争力是维持竞争力的关键。终端价格是消费者最关注的因素之一。厂商在保障稳健经营基础上,推动营销策略积极调整,降低营销费用等运营成本。

关注年轻消费者习惯:“90后”已然成为最主要的消费群体,探究年轻消费群体多样化的消费诉求,将年轻人的关注点与电视功能设计结合,增强人机互动,赋予电视更强大的娱乐功能,可以获取更多的年轻消费者的关注。

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