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Mini LED风口到来,而康佳的转型目标还在更远的地方

2019-10-14 16:28
来源: 电科技

秋风萧瑟,一如凋敝的国内彩电市场。

“2019年上半年国内彩电市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%”,在奥维云网给出的彩电销量报告中,国内市场似乎在处于不断下塌的过程中。不过,这并不让人感到意外,在上游面板下行的冲击下,终端市场成为竞争加剧的红海倒也符合逻辑,在未来相当长的时间里,量额齐跌将成常态。

当然,相比跌落的幅度,彩电厂商们更关心的是如何撑过这场“寒潮”,以及市场何时才能回暖。

每当行业低迷,总会有新技术来力挽狂澜,而这一次彩电市场则是将希望放在了Mini LED背光技术上。对此,上游产业链已经释放出了积极信号,面板龙头京东方已经联合LED芯片厂商华灿光电共同开发Mini LED,加速产业配套。晶元光电总经理范进雍预计,今年会有相应产品试水,明年将会是Mini LED的放量时机。

对于这项在未来两到三年都极具竞争力的显示技术,国际彩电巨头康佳也有所布局。早在今年3月,康佳就已经展出了65吋的Mini LED背光电视。而在9月,康佳直接涉足半导体领域,拟在重庆设立半导体光电产业园,聚焦更前沿的Micro LED技术,从而实现自身产业链的上浮。

“在未来5到10年,康佳要跻身国际优秀半导体公司行列,致力于成为中国前10大半导体公司,年营收过百亿元。”康佳集团总裁周彬此前表示,乘着新兴显示技术的风口,康佳率先布局转型升级,这种思路对于当下深陷泥淖的彩电市场来说又将带来怎样的启示呢?

彩电市场深陷同质竞争

彩电市场走势低迷,竞争激烈,但从结构上来看还是聚焦在价格战和高端化两个方向。

由于液晶面板产能过剩,终端市场的单价自然会有所下滑。在库存积压和存量封顶的情况下,彩电市场很容易开启一轮又一轮的价格战。在2019年上半年的国内彩电市场排行中,小米电视取得了销量和出货量双冠军的成绩,其中很大的原因要归功于其高性价比策略。在市场份额固定有限的情况下,为了拉取新单,各大厂商只能频繁依托高性价比爆款来打开市场。独立品牌红米已经将极致性价比做到了70吋段位,各尺寸覆盖基本全面,可以预见性价比这一块并没有留给厂商们太多发挥的空间。

而高端化作为彩电市场下唯一的增量点,也一度被众多厂商视作为救命的最后一根稻草。从高线城市换新需求来看,高端化确实是一个方向,但这条道路面临着两大难题。一是高线市场的容积有限,无法完全救活彩电市场这块大盘,;二是高端化的手段有限,此前华为智慧屏的交互玩法被业界认为是盘活市场的关键,但电视产品最终要回归音画质的比拼上,这一点从华为智慧屏采用量子点面板就可以看出。

而彩电市场一旦回落音画质就会陷入到窘境之中,当下高端画面方向主要分为OLED、量子点和叠屏等传统液晶升级技术。其中OLED囿于成本和技术缺陷,并没有太大普及,QD(量子点)目前光致发光的应用仍立足在传统LCD电视之上,没有进行本质上的技术突破,因而承载力有限。

要想从技术角度拯救市场,这项技术必须要同时具备突破性和普及化才能够真正拉动市场需求。对于康佳来说,All In长尾市场,去打价格战并不占优。而发力前沿面板技术思路要更为长远一些,可以帮助康佳避开单纯价格竞争的死循环,实现多元化转型。不过在这条路上,Mini LED背光技术只是第一步,真正的落脚点还是要放在Micro LED上。

Mini LED:下一个引爆点

技术的迭代意味着产业链的再造,而传统液晶产业结构已经走向完善,企业并没有太多入局机会。而Mini LED为代表的“微显示”技术则是提供了企业入局的机会,例如在Mini LED背光和自显两大应用场景,前者LED晶粒尚需封装环节,而在后者Mini LED制程进一步微缩迈向Micro LED的情况下,LED晶粒封装将会被巨量转移技术所取代,从而诞生出新的产业架构需求。如果康佳率先布局Micro LED,抢占技术制高点,在后期康佳产业链议价能力将会大幅提高,对终端竞争力也大有裨益。

这一切都建立在技术革新迭代的情况下,虽然目前显示技术千帆竞渡、百舸争流,但在市场份额上都属于“同质竞争”。从当下走向未来显示,自发光、可靠性以及弯曲可挠性都是必要条件。Mini LED背光较小间距LED有所进步,可它在应用场景上只是作为背光,并未有本质革新,因而具有一定局限性。

电科技认为未来两三年,Mini LED会造成一定的市场冲击,但要想对OLED进行迭代还不够成熟,因此黄金期有限。OLED面板优势颇多,可靠性却不占优,对比下Micro LED会是切入市场的更好的选择,只是这一段时间会稍显漫长。

把拳头缩起来再打出去

布局思路固然长远,但在跳出传统产业模式之后,康佳有能力走的更远吗?

在今年上半年的财报表现中,康佳营业收入为260.36亿元,同比增长47.72%;净利润为3.35亿元,同比增长3.21%。在转型之后,康佳交出的答卷成绩相当抢眼,其中“供应链管理业务收入为145.49亿元,同比增长45.36%;环保业务收入为48.63亿元,同比增长6138.69%,唯独彩电业务收入下滑至38.45亿元。

从总体营收占比上来看,康佳目前主要依赖供应链管理业务和环保业务,而原先主要的彩电业务则下滑到第三。简而言之,康佳转型之后,彩电属性将进一步削弱,其盈利点会转向它处。在彩电市场竞争加剧下,康佳“多个篮子放鸡蛋”的策略能使其暂避锋芒,寻求更大发展,拳头只有先缩回去,才能更有力的打出去。事实上,康佳从彩电业务泥淖抽身之后,在其它诸如半导体领域也必将有着更多的发挥余地。

康佳的策略本质上是以退为进,除开具备发力半导体领域的进攻,康佳势必也会保住彩电业务这块基本盘,从近日OLED、8K产品的推出来看,它在市场节奏上并未脱节,而是紧跟行业前沿。虽然业绩有所下滑,但康佳品牌价值仍然在整体行业排名前沿,用户认知度高。在完成产业升级之后,康佳发力的前沿显示技术将会反哺终端,从而构筑起更高的产品技术壁垒,形成自身独特的竞争力。

转型,康佳的目标在更远的未来。

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