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彩电产业急需新刺激 OLED能否成为救命稻草?

国民经济增速趋缓,居民消费趋向保守理性,需求进入存量阶段,企业挣扎在价格战旋涡中,上下游共同面临亏损或微利增长——这就是2019年国内彩电市场的实况。未来彩电行业能否打破僵局,而出路又在何方,成为横亘在彩电上下游企业脑海中的共同疑惑。而在7月10日举行的“UDE 2019国际显示博览会”上,笔者似乎找到了答案。

新常态:刚需不振 利润难维

彩电行业的萎靡似乎是个全球性问题。

奥维睿沃科技有限公司高级研究经理曹媛告诉我们,2019年全球彩电出货量预计实现2.26亿台,同比微增0.5%。在经济较为发达的地区,如北美、欧洲、日韩和中国,已经基本步入了存量阶段;而亚非、中东非以及拉美,虽然还有一定增长空间,但考虑其经济发展程度和政治、地缘等因素,短期内难以释放强大拉动力,彩电行业的全球性滞胀已经降临。

在国内,一方面消费者对目前行业技术的创新兴趣缺缺,很难形成强大购买冲动;一方面传统厂商仍遵循液晶时代的规律,以规模换成本空间,2019-2021年,已确定有11条高世代液晶生产线将进入投产。一方是需求不振,一方是供应过剩,双方共同的挤压造成了液晶电视价格持续下跌。

曹媛告诉笔者,“2019上半年,除43寸彩电供需和价格相对平稳,均价只同比下降3%外,32寸、55寸、65寸产品价格下跌幅度均超过16%。无论上游面板企业,还是下游整机企业,基本处于亏损状态或是以微利苦苦支撑。”

“对照2018财报,无论京东方、友达还是其他面板企业,观察其5年利润率,2018年都是大幅下跌地。三星Display在小屏上的成绩对冲了大屏部分的艰难,保持了一定利润率,但进入2019 Q1后,除京东方外,友达、群创、三星Display全部是负利润。”

“上游供应过剩造成的面板价格下调为下游整机商提供了产品降价促销空间,但整机厂商的利润率同比大幅下滑。以创维为例,2015年利润率是8.3%,2018年只有1.8%,2019上半年,我们预判无论创维还是海信都会出现大面积亏损。TCL海外市场的销售对冲了部分国内影响,或将保持一定正增长。”

曹媛一言蔽之曰:整个电视显示产业链,包括上游和下游市场,都面临巨大困难。

LGD中国营销战略顾问李廷汉向中国家电网倾诉道,彩电在产业层面面临很多困难,销量负增长、利润负增长,已经传导至供应链中的零部件配套厂家。他发问道:“55寸LCD电视跌破2000元大关,这还是整机零售价格。去除渠道、营销、推广、经营等各种费用,整机企业能剩多少毛利?到面板企业还有多少?零部件企业又剩多少?坦率地讲,面板厂家刨去成本外都是亏损地,而液晶面板的价格还在持续下降中。”

京东家电事业部黑电业务总经理杨子盛直言:“2019年,从上游到终端到渠道,彩电产业链的情绪很一致——相对悲观。电视产业本身是技术驱动地,比其他行业应有更多升级和利润空间,但目前我们看到整个产业实际处于成本驱动状态。市场增速放缓是我们无可回避的现状。”

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