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李亚琴:浅谈显示市场的范式转移

2019-07-30 10:23
来源: 群智咨询

最近无意中读到塞缪尔·亨廷顿的作品,作者的观点跳脱了传统观念,让人耳目一新,茅塞顿开。不禁联想到近期全球显示市场遇到的种种问题和困境,几点思考总结如下供行业参考:

大尺寸化的模式面临挑战

早在2012年,群智咨询(Sigmaintell)通过测算提出了“平均尺寸每年增长1英寸,在数量不变的前提下,可消化一条8.5代线”的理论。这一“大尺寸化可消化产能和维持产业良性发展”的规律一直延续到现在。根据群智咨询(Sigmaintell)数据显示,在平均尺寸高速增长的年份,供需比走低,面板价格上涨,面板厂商利润率走高。群智咨询(Sigmaintell)预计2019年全球电视面板的平均尺寸仍可增长1.4英寸。然而,它的影响力却在发生变化(如图一),可以看到今年在平均尺寸维持高速增长的前提下,面板市场供需关系仍在恶化,面板价格和盈利也面临着过去10年来前所未有的挑战。

图一

尺寸之争的核心是应用场景之争

为什么会这样呢?简单的看平均尺寸和供需关系,让人疑惑。如果我们仔细分析其结构,不难发现,从2019初开始,全球平均尺寸的增长动力由55英寸尺寸段转移到65英寸尺寸段,这一结果理应令人惊喜,但与此同时,55英寸的规模和份额却在缓慢下滑(如图二)。

图二

65英寸与55英寸之间相隔10英寸,以传统思维来看两者不是相邻尺寸,不构成直接竞争关系。然而,当我们深入分析,其背后的根本原因和影响如下:

一、价差的缩小。55英寸的普及主要来自于8.5代产能大规模增长和4K产品的普及。65英寸的普及来自于10.5代量产和价格下滑。这直接拉动了65英寸与55英寸的价差从2018年之前的2倍缩小到2019年上半年的1.5倍左右。价差的缩小扩大了两个尺寸的相关性影响。

二、客厅电视的地位转移。55英寸的应用场景主要为家庭客厅,而随着消费观念更新和性价比提高,65英寸也逐渐被消费者接受并定位为客厅电视。因此,从消费者购机行为来看,两者已经形成了直接竞争关系。

三、65英寸将成为客户电视黄金尺寸。从未来发展趋势来看,在北美和中国两大区域市场,一旦消费习惯形成、价格进入合理范围,65英寸成为客厅电视的主要规格是不可逆转的。

四、如何维持55英寸的现有生存空间。因此,55英寸的规模增长未来面临着很强的不确定性。而做为8.5代线的主力产品,不管是维护55英寸的客厅电视地位,还是推动55英寸成为家庭第二屏,其生存空间是必须争取的。

五、蝴蝶效应将显现。可以预见,55英寸向下进攻不可避免并将持续较长一段时间,这将形成蝴蝶效应,带来55英寸、50英寸、43英寸、40英寸之间互相倾轧的胶着战状态。然而,长期的胶着战不具有可持续性,这又将导致个别尺寸退出市场,电视面板的尺寸格局将从分散走向收敛。

特别在中国市场,当我们观察终端市场价与量的关系时(图三),我们发现,40英寸到55英寸的主力产品簇拥在1000人民币~3000人民币价格带,由此带来了价格战、资源消耗和利润损失。因此,胶着战将不可持续,部分尺寸退出市场的局面极有可能发生。

图三

Source: CMM, Sigmaintell

即使不是相邻尺寸也会形成替代关系,其核心是应用场景的同质化。当65英寸对55英寸形成替代之时,当行业积极推动75英寸渗透增长之时,我们应该意识到,大尺寸化是有限度的,它已不是解决市场供需矛盾的唯一良药。群智咨询(Sigmaintell)认为,长远来说,相较于价格竞争拉动大尺寸化来说,探索不同TV规格在家庭应用场景的价值定位已经变得非常重要。

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