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屏下指纹体验不佳 OPPO R17紧急减产三成

导读: 根据供应链最新消息,OPPO R17由于屏下指纹体验不太好,导致消费者投诉增多,出货量不及预期,OPPO紧急调低10月份的产能,调整幅度高达30%。

根据供应链最新消息,OPPO R17由于屏下指纹体验不太好,导致消费者投诉增多,出货量不及预期,OPPO紧急调低10月份的产能,调整幅度高达30%。

春丽从供应链了解到,OPPO给供应商10月份的订单指引是300万,但最近突然宣布订单将会减少三成。据了解,砍单的原因是R17屏下指纹使消费者体验不佳,用时需用力按压,与竞争机型相比体验较差,从而导致终端出货速度不及预期。

前段时间OPPO公开发文表示,由于汇顶科技把为OPPO原定的屏下指纹芯片供货时间推迟了3个月,而被OPPO列入“供应商禁用名单”5年。此后汇顶科技亦发文承认工作上的失误,而OPPO亦对此表示谅解。本以为,此番风波已经告一段落了,不曾想该事件还是给OPPO带来了不良后果。

汇顶的延迟供应,OPPO的R17项目屏下指纹芯片被迫另择他家。现在R17由于屏下指纹体验不佳导致出货量低于预期,再一次把品牌和供应商之间的唇齿相依的关系拉到了一个历史的新高度。

但品牌和供应商之间的关系不是今天要探讨的主要内容,今天主要探讨,R17如果失利,对OPPO会带来哪些影响?

首先比较明显的影响是,OPPO将会错失屏下指纹爆发带来的市场需求。今年可以说是屏下指纹手机的发展元年,虽然刚开始的时候,屏下指纹仅仅是个别手机品牌追求差异化的卖点。但消费者对于屏下指纹这个技术创新的认可度超出品牌厂商的预期,导致下半年众多品牌的新项目选择搭配屏下指纹。

但目前市场上的优质屏下指纹供应商寥寥无几,屏下指纹手机的爆发受制于指纹芯片的产能不足。春丽在《2018年手机指纹识别市场分析报告》提到:预计今年屏下指纹手机的出货量将超过1000万部,屏下指纹手机出货量目前主要受制于芯片产能及高价格。

而高价格其实是个相对的概念,如果消费者对该技术创新不认可,屏下指纹作为一个附属亮点,成本高达10美元的话,对品牌厂商来说,成本压力是非常大的。但是如果消费者愿意为这个技术创新买单的话,对品牌来说,10美元的屏下指纹价格就不一定有压力了。所以在下游需求爆发的情况下,零部件的价格影响因素变弱,产能不足成为制约屏下指纹手机发展的因素。

屏下指纹芯片供给和需求的不平衡加剧了品牌市场的竞争,意味着谁能抢到屏下指纹的产能,谁就能抢占市场先机。

从旭日大数据最新监测数据来看,OPPO R17 8月30日才上市,8月的出货量即高达50万部,预计9月在250-280万部左右。按照这个趋势,如果产品质量没有问题,10月份冲击300万部也是意料之中的事情。

但OPPO在这轮供应链资源抢夺战中失利,会导致其在屏下指纹技术创新中丧失竞争优势,由此将会错失部分此轮技术创新带来的市场需求。

其次,R17的减产带会拖慢其在3000元以上的市场的发展进度。今年,是中国手机品牌进攻高阶市场的元年,四大中国手机品牌都专门针对高阶市场发力。

下图是旭日大数据9月为客户提供的《五大手机品牌月度监测报告(9月)》截图,为2018年9月华为、OPPO、小米、vivo在3000+市场的机型及出货量统计。在去年,这个市场上,不管是机型还是出货量,基本还是华为手机为主。但今年这个状况已经大不同了。包括OPPO、vivo、小米都有多款手机布局3000+市场,而vivo的NEX和X21屏下指纹版、OPPO的R17,、R15(梦境版)等在出货量上更是有出色的表现。

华为、OPPO、小米、vivo在3000+市场的机型及出货量统计

屏下指纹体验不佳 OPPO R17紧急减产三成

数据来源:旭日大数据《五大手机品牌月度监测报告(9月)》

注:数据为2018年8月的出货量。

今年手机市场的需求特点是漏斗式的,即2000元至3000元的市场需求在萎缩,1999元以下及3000元以上的市场需求的增加。

OPPO的策略是,不碰千元以下市场(未来不排除通过独立子品牌Realme发展海外千元市场);1000元至1499元的市场,改变低配高价的策略,通过高性价比产品与竞争对手抢夺市场;通过Find X来彰显高端品牌的实力和提升品牌形象,同时让R系列承担抢夺3000元至4000元的市场份额。

比如,定价1499元的OPPO A5手机,它的配置与OPPO定价1799元左右的机型相当,上市两个月,出货量超过500万部,帮助OPPO填满“漏斗”的下方空间。

作为OPPO首款最低定价高于3000元人民币的机型,R17承载着OPPO由中阶走向中高阶市场的野心,是OPPO充实“漏斗”上方的出货量担当。

从旭日大数据的统计(如下图)来看,R17的上市明显提升了3000元以上市场的份额。由于R17的发布时间是8月底,所以R17在8月的出货量尚未达到正常水平(旭日大数据统计的数据口径是sell in,出货量会先于sell out的统计口径)。按照OPPO的预期,到9月份,通过R17出货量的拉动,OPPO在3000元以上价位的手机出货量份额会明显提升,10月和11月将会达到最顶峰,最终帮助它完成“漏斗型”的上方市场布局。

屏下指纹体验不佳 OPPO R17紧急减产三成

数据来源:旭日大数据《五大手机品牌月度监测报告(9月)》

R17减产,在一定程度上,会拖慢OPPO进入中高阶市场的进度,影响其完成“漏斗”上方的布局。

虽然R17砍单会给OPPO带来一定的不良影响,但春丽认为,此次供应链资源抢夺的失利,对OPPO来说,影响是短暂的。一方面, OPPO Find X正在帮助其全面提升高端品牌形象,目前Find X在市场上的口碑非常不错。另外,中高阶手机市场的渗透,本就不是一蹴而就的,品牌需要更多的时间进行技术积累和品牌沉淀。从长期来看,OPPO在发展中高阶市场依然有其核心优势。

(作者:李春丽)

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