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千帆竞渡百舸争流 谈谈国产电视品牌国际化之路

导读: 中国电视品牌走出国门的最擅长的套路就是“体育营销”,海信就是这方面的“头号玩家”。

在上个世纪的八十年代,能够被公派出国是一件非常令人羡慕的事情。公派的留学生和学者不仅可以领取国家的补助金,回国时还能购买免税的电视、冰箱、洗衣机这样的进口货。就光是免掉的税,都有几千块钱。在当年,有一台进口电视就足以成为“全村的骄傲”。

不知道什么时候起,“盼出国”变成了“移民潮”,留学移民、工作移民、投资移民等等。越来越多的家长开始不满意国内的环境,早早地移居海外,让孩子更早地接受西方的教育,移民也从曾经被人们认为“找罪受”到如今成为“优越”生活的象征。

电视品牌也想“越洋”

中国人到外国侨居的由来已久,据不完全统计,海外华人数量已经超过6000万,这个数值相当于英国整个国家的人口数量,如此庞大的人口基数也代表着广阔的市场。 加上海外市场对电视的需求量巨大,这么大的一块蛋糕摆在面前谁都想切一刀,中国企业为此也是“各显神通”。

品牌“走出去”

中国电视品牌走出国门的最擅长的套路就是“体育营销”,海信就是这方面的“头号玩家”。海信在这方面烧钱眼睛都不眨一下,2016年赞助欧洲杯,今年又花了几个亿人民币成为俄罗斯世界杯的顶级赞助商,海信在这些顶级国际赛事上抢尽风头,不仅打响了品牌也进一步扩大了海外市场,如今的海信已经成为美国人必买的电视产品,连续几个月都是销量榜首,逼得各大韩系品牌喘不过气。

TCL在国际市场则是“闷声发大财”,巧妙的经营策略,埋头苦干,细水长流地完成全球布局。如今TCL在海外13个国家设立了公司,超过7000名海外员工,在北美增长率达到40%之多,如今TCL电视在全球销量排名已经跻身前三。

内容上“走出去”

光是电视品牌走出去可不够,电视内容不符合口味,老外保准不买账,想要在国际市场上生根发芽,必须要了解当地的文化,内容上要“本土化”。

面对老外,各大厂商也是出谋划策。要真正深入了解老外喜欢看什么,喜欢怎么用电视,当地人最清楚,所以中国电视品牌的研发基地遍布世界各地,专门为本土的人开发和优化系统。就拿巨头海信来说,海信在海外有多处研发中心,专门为外国人开发了一套系统,整合了YouTube、Netflix、Amazon等在线视频平台,从内容上讨老外欢喜,也逐步拉近和本土企业的差距。

除了老外,另外一个用户群就是海外华人,酷开在这方面为国内厂商开启了先河,在酷开的系统中为海外华人提供了国语的教学课程,甚至有《三字经》《论语》这样的经典篇目,帮助海外华人辅导孩子进行汉语国学的教育,打这样的文化牌,也能勾起中国人的思乡情结。

“财大气粗”并购国外厂商

想要加速国际化的进程,提高市场份额,最快的方法莫过于并购国外产品,15年,创维并购了德国的Metz电视品牌、16年,乐视花了20亿美金收购了美国本土第一的电视厂商Vizio、17年,海信买下了东芝电视95%的股权。用并购的方式扩张海外市场,一方面可以借助国外品牌的影响力,顺势打响自家的品牌,另一方面,中国企业在技术方面还存在一些不足,并购可以迅速提升中国企业的技术水平。这也是一种不错的选择。

国际化之路,任重道远

国内厂商挤破了头皮搏出位,但在国际上还是不够出类拔萃。首先是在销量方面,韩企LG和三星作为行业的领头羊,雷打不动的排在第一二位,中国品牌中的两大巨头TCL和海信,销量加起来也只能和三星打成平手。

品牌认知度方面,本土电视企业在本地人心中扎实了根,作为外来品牌,提高消费者对品牌的认知相当重要,以海信为例,今年在世界杯上花掉了大笔钱,但效果看来不温不火,像是购买了一个世界杯的赞助商头衔,品牌影响力没有大幅度地提升。

销售渠道方面,国外卖场入驻要求非常严格,一些大型的卖场如Costco,只接受优质热门的品牌入场,对本土品牌也会有特别的“照顾”,这对中国品牌来讲是一个极大的挑战。

品牌售后方面,售后保障对于品牌形象的塑造有着举足轻重的作用,但大部分电视产品都产于中国,退换货维修起来极不方便,并且由于政策不同,就像美国,法律规定了30天的退换货机制,中国的企业也必须“入乡随俗”,这也加大了维护的成本,也是一部分资金的压力。

总结——风险和机遇并存的时代

诚然,中国电视品牌在最近几年都完成了质的飞跃,也逐渐问鼎世界前列,但不可逃避的是如今竞争激烈的市场,国内市场如此,国际市场更是,电视品牌之间的竞争如果只停留在价格和规模上,就会有被淘汰的风险。凡事都有两面性,市场当然也有积极的一面,事实上,中国电视机市场一年的规模不到5000万,而国际市场是2.1亿,更广阔的市场在国门之外,能不能抓住机遇,规避风险,就要看中国品牌的实力了。

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