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中国TV市场品牌上半年BP达成率仅30% 预计三季度出货同比微跌1.2%

2017-07-03 08:40
Hsiao Chen
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根据群智咨询(Sigmaintell)调研数据显示,2017年上半年中国TV市场经历着“水深火热”:“元春”五周同比下跌11.4%,“五一”三周同比大幅下跌17.9%。但相较于“元春”和“五一”市场低迷的状况,2017年“618”三周(6月1号-21号)线上销量210万,同比增长了3.4%。群智咨询(Sigmaintell)数据显示,“元春”和“五一”同比大幅下跌与整机价格持续上涨具有很强关联性,今年整机均价比去年同期高出人民币1000元左右,直接导致4月份3000元以下的整机销量比去年同期下降了17%,3000元以下的消费群体开始持币待购,整机销量同比大幅下跌。

而分析“618”三周增长的主要原因,首先,整机销量大幅下跌后,品牌厂商采购意愿减弱,面板价格不得已开始进入下行通道;其次,今年一季度品牌厂商进行了积极的面板采购,但“元春”和“五一”销售状况不佳,积累了较高的库存,这些库存需要尽快清理,否则将会产生较大的跌价损失;最后,“618”是今年上半年最后一次促销机会,各品牌厂商需要进行上半年的最后冲刺。以上原因使得“618”整机价格较4月下降15%,销量有所回升。销量的回升犹如黑暗夜空中点燃的一根火柴,微弱的光辉,带来了一丝希望,照亮脚下的路,继续艰难前行。

根据群智咨询(Sigmaintell)数据分析,上半年销售结束后对市场有三个主要影响:

影响一:“618”销售量增长会成为一个范例,下半年品牌厂商将继续进行促销

根据群智咨询(Sigmaintell)数据显示,中国品牌国内市场上半年BP达成率很不理想,BP总体达成率只有31%。特别是互联网品牌,BP达成率甚至在20%以下。中国六大品牌只有35%~40%左右,完成情况也不理想。相较于上半年销售45%的黄金分割线来看,上半年BP的完成情况使得各品牌下半年国内市场的出货压力巨大。品牌厂商是否就此放弃?我们认为“618”销量增长将会成为下半年的一个范例,品牌厂商在下半年仍然会进行大力促销。

影响二:渠道库存水位从8.2周下降到6.5周,三季度出货动力增强

今年“元春”和“五一”结束后,渠道库存节节攀升,“五一”后甚至达到8.2周的高水位。但二季度品牌厂商调低出货量,加上“618”促销带动销售量增长,渠道库存降低至6.5周。接下来即将进入三季度备货旺季,此渠道库存水位处于一个合理范围,三季度出货动力增强。

影响三:中国品牌6月底总库存预计下降至6.6周,仍偏高

根据群智咨询(Sigmaintell)数据显示,6月底中国品牌总库存比5月下降0.4周,到达6.6周。品牌厂商库存仍然有所压力,三季度为备货旺季,预计采购拉货动力较二季度还是有所恢复的。

由以上影响,群智咨询(Sigmaintell)对即将到来的三季度有如下预测:

三季度市场需求较前两季有所恢复,预计出货同比微幅下跌1.2%

在面板价格进入下行通道和品牌厂商需要达成全年BP压力下,品牌厂商将为即将到来的“中秋国庆”等节假日以及下半年促销节点备货,我们预计三季度出货动力增强,出货较前两季会有所恢复,但整机均价要下跌到去年同期的水位仍然有难度,因此预计出货量将同比微幅下跌1.2%。

面板价格和需求将出现价跌量涨状态

品牌厂商库存水位偏高,而若想达成BP销售目标则需进行积极价格促销。群智咨询(Sigmaintell)预测三季度面板价格微幅下跌,同时我们认为,面板价格的下跌才能刺激三季度面板需求的增加,带动终端需求恢复,而终端需求恢复对整个TV产业的健康发展是有百利而无一害的。因此三季度将会出现量增价跌的现象。


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