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互联网电视的厮杀:乐视面临线下围攻战

2017-04-21 00:05
野明月
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五年前,互联网电视还是乐视CEO贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV(交互式网络电视)是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

当时电视行业几乎没人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了猎头锁定的目标。就这样梁军加入了乐视。

同年7月,梁军和现在小米电视的CEO王川见了一面。“小米手机正是如日中天的时候,他也想做电视,当然他做电视之前也考虑机顶盒,模式都一样。”

在之后的五年时间,互联网电视实现“从零到一”的突破:2013年5月乐视正式推出乐视TV超级电视X60以及普及型产品S40;2013年9月,小米电视发布;2015年2月,大麦科技发布运营商电视大麦电视;5月,联想宣布推出专门的电视品牌“17TV”,苏宁旗下PPTV推出首款智能电视;7月,暴风挖来了前创维副总裁刘耀平宣布打造“暴风TV”;8月,刚离开了SMG的黎瑞刚以微鲸电视创始人的身份现身,同时带来了55英寸的互联网电视新品;12月,兆驰股份、东方明珠,联合海尔、国美(微博)、风行网,共同推出风行互联网电视;今年3月,“芒果TV+国美+创维+光大优选”推出“爱芒果电视”;同月,TCL正式发布互联网电视品牌“雷鸟”。

从无人从业到相继试水再到现在的战况焦灼,整个互联网电视规模继续扩大,但不同于手机等电子产品的快速迭代换新,电视机在家庭中存在时间相对更长,传统电视换互联网电视的新增用户红利在近几年内只有一次机会。根据奥维云网的数据预测,OTT(互联网电视+盒子)生态规模增长率会在2017年迎来高峰,随后增长速度减缓。

今年将是互联网电视格局之争的关键机会,在面板价格持续增加、用户对内容和体验的要求越来越苛刻的时刻,乐视、小米、微鲸、暴风谁能最终胜出?

低价策略有副作用 销售押注线下

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆。这三个词是梁军在很长一段时间的“口头禅”。时至今日,乐视仍然在自己举办的414电商节上沿用“买会员送硬件”政策,并且坚信着“硬件免费”模式。

“同行业的公司都恨死了乐视,突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。”一位第三方销售平台业务总监告诉腾讯科技。

无独有偶,乐视之后,小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川在接受腾讯科技采访时回忆到雷军(微博)曾劝他定价低一点。雷军说:“我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

王川如是解释小米的定价策略:“第一,我们追求的都是低毛利。理论上最好是追求零毛利,但我们做不到,因为在追求零毛利的时候,动不动就变成负毛利了。第二,我们不追求负毛利。我们不支持烧钱去做,我们认为那是走火入魔了。在商业上讲,你必须至少要做到盈亏平衡,这个公司才能生存和发展。”

乐视小米入局后,一台40多寸互联网电视的价格降到千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝在乐视小米进入电视领域后的2014年表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。而据奥维咨询(AVC)的数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。

“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝认为,花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品,生产成本是1000,结果售价只有800,无节操的低价模式是违反经济规律的。

对于电视厂商来说,互联网电视的低价策略打的他们措手不及。如果采取价格跟随策略,低于成本价销售,任何一件靠卖硬件的公司必亏无疑。根据奥维云网数据,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。低价策略直接导致了行业的尴尬现状:增量不增收。

这或许是互联网公司的精明之处,拼硬件,他们资历尚浅。一旦通过低价的方式把竞争的核心引到软件、内容上面,整个电视行业就能进入到下半场——互联网的主场。

内容付费带来的会员收入、流量变现带来的广告收入都是互联网公司的拿手戏。

梁军向笔者透露,乐视在电视行业广告收入已经占了这个行业的六、七成。“这块真正的对手是爱奇艺和腾讯。”梁军说:“爱奇艺、腾讯和优土,在电视端跟他们PK,我掌握了底层入口,这三家企业有App,有流量,但我有开机广告,他们没有,我有轮播频道,他们没有,我有桌面。”

另外,梁军提到电视购物也是一个值得注意的收入。“电视购物增长比较快,虽然利润不高,但流水增长非常快,从最开始的50多万,到现在为止,稳定收入在1000万,11月份双11搞了6000多万。另外,它跟我的广告未来可以做互动。小米要做一大堆的,加湿器、电饭煲,我们不开这样的业务。但我通过电视购物平台,把产品拿过来。”

而小米王川也是对“软收入”充满信心:“反正去年我是盈利的,虽然利润很少,我们是打平的状态,但是是盈利的。我们去年硬件亏损,但是互联网收入弥补了。去年如果不是原料大规模涨价,我们去年硬件也有机会不亏损的。互联网收入包括广告、应用分发、会员收入等。”

虽然理论上硬件低价策略有一定的可行性,将来可以依靠用户终端盈利,但问题在于用户规模越大硬件亏损就越多,当硬件亏损金额大于广告费、运营收入时,巨大的亏损就可能导致部分融资能力不强的企业倒下。

当成本和售价之间的利润挤到最少,销售就成了必打的战役。暴风冯鑫(微博)、微鲸李怀宇先后向腾讯科技表示,这场线下渠道的战役将异常激烈。

冯鑫向腾讯科技透露,暴风电视用了3个月的时间,在线下铺了三、四百人,做了20个大区,6000个店。到去年第四季度已经占一半销售额。“整个电视机销量70%是线下,乐视是第一个下去的,然后是我们。”冯鑫说。

不过,乐视线下的销量占其总销量不到一半。渠道LePar占40%左右。梁军表示,2017年是销售的分水岭。“线下变得会多。现在正在做一件事,把乐视商城和LePar打通,未来线上线下一体化,细节怎么做正在探索。未来LePar下单就等于在线上下单。”

2014年8月,乐视推出“LePar超级合伙人”计划,截至2016年9月底,乐视已在全国铺设了近10000家生态体验店,实现了对县一级以上市场90%以上的覆盖,并覆盖了部分经济发达的乡镇。

最近,微鲸挖了一位线下渠道方面的高手,也在着手建立完善线下。微鲸CEO李怀宇曾表示,年内要达到万家经销商的水平。他认为要做好线下,最关键就是一定要做出好产品,一定要让经销商在这里面有合理的回报,一定要让品质和售后的服务有足够的保障。从中国市场来看,消费者还是习惯于在线下体验产品,因此线下渠道意义非常大,甚至比例还在上升。去年春季微鲸就提出了线下的重要性。李怀宇向腾讯科技透露,目前微鲸发展的经销商已达到了5000量级。

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