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TCL的雷鸟:不是简单的互联网品牌

2017-03-31 00:20
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在北美印第安神话中,雷鸟是全能神的化身,飞翔之际雷电伴鸣。3月29日,以雷鸟为子品牌的TCL又一场新品发布会如约而至。这会是中国彩电业又一个电闪雷鸣、腥风血雨时刻的开始吗?

TCL雷鸟受命之际

2016年,TCL多媒体彩电产品全球销量达到2050万台。这是中国彩电品牌首次销量超过2000万大关。在此之前,中国彩电品牌的全球销量记录一直在持续增长,但止步于1700万。这一阶段其核心市场份额提升来自于对日系市场的抢夺。其中,2014年是关键转折点:这一年中国彩电企业包揽全球彩电前十中的五个席位,整体刷新了全球排行榜国籍分布。

2016年,TCL 2000万的成绩使得TCL成为即三星、LG之后,全球彩电三甲厂商之一。但是,这次的三甲与2013年的三甲已经大有不同:那时候的TCL是险超索尼。2016年的2000万销量,则确立了TCL紧追三星、LG一线阵营,大幅超越身后二线阵营的“1.5级厂商”地位。同时,值得一提的是,2016年全球彩电第一阵营的韩系品牌,三星、LG销量纷纷下降。亦,这一年TCL的成长正在从“抢日系”,变成“抢韩系”。

对于国内彩电市场,2016年也有着特殊意义。互联网渠道销量的年底占比接近40%;上游面板的涨价攻势极大的削弱了新兴互联网品牌的“市场攻势”,其中,销量增幅最大的乐视彩电,已经提出2017年的增量目标在100-200万台,远低于2016年的300万和2015年200万台。

“风向变了”:这是2016年国内彩电业对所谓互联网趋势的总结。即,渠道和粉丝文化为核心的彩电“互联网+”过程,表现出新兴品牌减速、传统品牌加速、总量结构日趋稳定的规律。对此,市场纷纷认为,面板涨价将带来“彩电互联网化”过程中一轮“次级”洗牌的机会。这个机会也属于TCL。

正是站在以上两个非常特殊的产业背景下,2017年春,TCL雷鸟子品牌孕育而出。

品牌对应文化,如何玩“新生代”战争

在国内消费电子市场,小米的异军突起非常受追捧。很多人将其成功总结为以“年轻化”、“粉丝饥渴营销”、“成本定价”为核心的“互联网经验”。

但是,这种总结是短见的:君不见,OPPO、vivo两大手机品牌,没有搞饥渴营销、成本定价,甚至主要依赖传统渠道,也能“异军突起”,成为全球玩家吗?

以上这个反差性的背后规律,才是“新生代”消费电子产品市场发展的主线——即,一个以“互联网”一代“当家作主”为核心的崭新“消费电子市场‘决策’底座”。

什么是“互联网一代”呢?即是指上世纪九十年代中期,国内互联网、电脑、网吧进入普通百姓生活开始,培育起的一批具有新型信息化思维基因的年轻一代。现在,这一代人中的前辈年龄已经达到45岁以上,最新一代还在源源不断的涌现。

其中,对于30+到45+年龄的那批先行者而言,早已成家立业,成为家庭支柱、社会栋梁,更是家庭科技电子类产品消费决策的“承上启下”者:即,帮助父母做出决策,为孩子提供资金支持。

正是这一批人,所带来消费文化、思维方式的不同,给予了小米到OPPO等不同策略品牌同等的“成长机会”。过去五六年国内手机市场、彩电市场的品牌逆袭,无外乎这一“社会消费群体结构”变化规律。

或者说,彩电行业的“互联网化”、“电商化”本就是伪命题。问题的本质其实是对“新生代”消费力量的争夺。这个争夺的过程,甚至无关任何技术进步和产品相态,更多的是要树立起崭新的品牌文化形象。类似的消费者思维结构性变化,甚至是全球同步的议题:因为,互联网和信息化的普及并非只出现在中国——这是TCL雷鸟诞生的宏观背景。

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