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手机线下渠道混战 OPPO能否突围?

2017-02-26 00:06
冷血の爱
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在产品同质化严重、性价比相当的情况下,渠道体系已然决定着手机厂商的销售规模。随着OPPO、vivo手机出货量的同比翻番,智能手机市场的线下渠道再次刷出新热度。

据国际数据公司(IDC)发布的手机季度跟踪报告,2016年OPPO的增长率达到了122%,这也是OPPO首次成为年度中国智能手机市场全年出货量冠军。与此同时,师出同门的品牌vivo也保持了97%的高速增长。

“OPPO和vivo利用它们庞大的代理商,通过门店、服务中心、体验中心的渗透从一线到五六线市场,再加上全覆盖、漫灌式的广告轰炸,对消费者起到了极大的影响力。可以说,从步步高(15.450, -0.17, -1.09%)时代积累下来稳定渠道合作伙伴关系,帮助他们获得了稳定的市场增长。”易观终端及入口分析师赵子明对《中国经营报》记者表示。

无疑,2017年手机品牌竞争点的重中之重仍是线下渠道店。从华为的千县计划,再到雷军宣布开1000家线下渠道店,各手机厂商线下渠道之战已经悄然打响。

线下渠道混战

在IDC看来,以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商,紧密捕获了年轻消费群体,尤其是追求时尚化的女性用户,其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻。

虽然“渠道为王”之类的话未免过于堂皇,但手机行业线下渠道似有反扑的趋势。趁着出货量的东风,OV(OPPO和vivo)的线下渠道布局例子成了各大手机厂商想要学习却又难以下手的对象。

2月9日,小米雷军在2017亚布力中国企业家论坛上重申了补齐线下短板的决心,再次宣布3年内要建设1000家门店。据悉,从2016年2月份开始到2016年年底,小米已经开了51家小米之家。但能实现一年60万~70万元的销售额的零售店约有13家。

华为的动作更早,该公司早在2015年第四季度便启动“千县计划”,将进一步在中国市场推动零售渠道下沉,并计划2017年完成千县计划。

“OV的渠道模式和华为、小米都不一样。”山海通讯的渠道经理李明(化名)告诉记者。具体做法上,OV厂家不设销售部门,全部交给一级代理或者二级代理。这些代理商手上有一支穿着OV制服的促销团队,然后各地手机店店主就是从一代二代手上拿货,并按照手机店大小,代理商把手下团队分配下去。假设一级代理商从厂家提货800元,卖给店主1000元,店主卖给顾客1200元。那么一级代理商有200元利润,可以养活促销员。

手机厂商规模大,在渠道商面前也有“议价”能力。“拿货的人需要现款与厂家或者一级代理现款提货。”李明说,“这种方式有效地保护了OV的回款。”

但渠道商也需要“吃肉”,因此在OV线下渠道模式中还有价保、提成一级返利之说。“假设渠道商现款1000元从厂家提货了,厂家制定一个统一零售价格1399元,但是隔了两个月这款机器热度下降了。这个时候厂家需要降价刺激销售,重新将零售价定成1199元,那么就会补偿200元给渠道商。”为了更好地解释,李明给记者举了一个例子。

“OPPO是每款机型都有价保。除了价保,销售手机的销售人员还会有30元到150元不等的销售提成。如果代理商提了很多货、销售很好,厂家会给返利。从几千到几百万元都有。”前述人士续称,“但是返利没特定的标准,需要看机型,如果滞销机型返得高。”

分食者众 利润成难题

“这些强劲的国产手机厂商之所以如此成功,还有一个原因是他们愿意与渠道合作者共同分享其商业利润,实现双赢是维持长期合作与发展的基础。”IDC中国研究经理金迪的话俨然一语道破了渠道商与手机厂商之间,互利共生却又相互抢夺利润养分的关系。

根据IDC中国手机季度研究预测,2017年中国智能手机市场出货量将高于2016年同期水平,尽管增幅减小,但用户仍有更换手机的诉求,尤其是四线到六线的手机用户。

但线下真的那么美好吗?如OV的模式,虽然覆盖率高、渗透力强。并成功利用它们庞大的代理商,通过门店、服务中心、体验中心的渗透从一线到五六线市场,但这并非一朝一夕可以构建。“而且,因为要给渠道商层层“吃肉”,使得手机营销费用大增,进一步占用手机的成本费用。虽然OV手机大销,但也被贴上了‘高价低配’的标签。”另一不愿具名的手机行业人士对记者称。

连雷军也公开感慨,自己最近头疼的事情是线下渠道,之前很多人告诉他,做线下渠道一定要有利润空间。

毕竟,低端机的利润本来就微薄,为了维持手机的价格竞争力,手机零售渠道只好越来越扁平。但最扁平的互联网渠道,发展速度是有限制的,随着智能手机换机潮的结束,更是出现了增长瓶颈。

于是近期华为推出了“千县计划”,小米推出了“小米直供”,线上线下整合营销看似一个出路,但却有着渠道控制的挑战。“各个渠道的发展,使得价格管控、蹿货更加严重,如果控制不好,将引起渠道纷争,轻则影响库存周转。”前述人士续称。

或许正因为此,当记者问及OPPO接下来在渠道建设的计划时,该公司回应称:“OPPO已经有32万家线下店,去年线下出货占到了总出货量的90%以上。因为,线下店数量已经足够多,所以今年公司的计划不是开更多的线下店,而是提升渠道店的质量,加强管控。”

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