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寒冬:巨亏阴霾下 彩电企业向何方?

2016-02-15 17:36
棒棒书香
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   奇视点:缘何巨亏?这是现在大家最想知道的事情。

  萧萧:奥维资讯的报告说,2015年国内彩电市场销量和销售额都涨了。其中,销量上涨4.8%;销售额提升7.5%。这个数据看起来似乎不错,但是有一个重要分析因素却被忽视了。

  这个因素就是:单位面积均价。2015年,彩电产品平均销售尺寸大幅提升。其中,小尺寸代表的32英寸销量下降四分之一;而大尺寸代表的55英寸,年底市场占有率和年初市场比接近增长8成。

  或者说,销售额的增加全仰仗大尺寸产品的冲量。从显示面积看,55英寸电视是32英寸电视的2.95倍。而均价看,55英寸却只有32英寸的2.6倍。或者说,虽然50-55英寸大尺寸电视热销带来了市场总销售额的增加,甚至这些产品一两成的价格下降还带来了销售数量的增长,但是其显示面积均价却是大幅下降。

  也就是说“显示面积均价”大幅下滑,大尺寸产品替代小尺寸,按照替代性产品线算显示面积均价下降超过2-3成,这是2015年彩电业最大的事情。那么,疑问就来了:这样大比例的价格下降是不是理性的,或者说是不是在彩电企业承受力之内的呢?彩电企业的巨额亏损已经说明,这次价格下降是超预期和超理性的。具有某种意义上的灾难性。

  奇视点:您说2015年彩电价格下降超出了理性范围,这如何理解?

  萧萧:我可以举一个例子来说明这个问题。2015年年初,32英寸液晶的OPEN-CELL面板价格还在90-100美元,2015年底这个价位就变成了65美元左右。后者已经是其成本价。这是上游市场的压价。全年销量增加最快的55英寸,则这个价格是从160美元变成了不足100美元——即上游降价超过38%。对于任何行业,上游市场的压价就如同滚雪球——传导到下游市场会更大、更糟糕。这个过程不是理性因素可以控制的。

  更为糟糕的情况是,2015年彩电市场的下游价格下降主要集中在9月之后。也就是说,年底4个月几乎完成了全年七八成的价格下滑。这种价格下滑,我们从供应链周期讲,一定伴随着企业在配件上的“高买”、终端上的“低出”。这就形成了大幅的亏损。

  那么,为何在9月份彩电业进入一个大降价的周期呢?上面讲了,面板价格在大幅度下滑,此外其他工业原料也在大幅度降价。比如塑料机壳、LED背光组件等。另一方面,2015年第一季市场情况特别好。据说2015年春节市场彩电销量几乎比2014年高了9成。于是彩电企业对第二季度预期比较乐观。但是实际第二季度是全年销售低谷。这就导致二季度彩电业形成了很高的库存。2015年八九月份,彩电企业开始处理高库存,形成了价格下滑的另一个动因。观察全年,可以看到彩电企业如何快速形成库存,如何又寻求快速出清库存,这个过程是非常不理性的。

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