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论电视的未来:八大转型和四大趋势 正在到来的颠覆

2016-02-08 07:50
华静一
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  终端的智能化正在改变用户的收视习惯,从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TVDongle等终端的兴起,导致网络视频分流了大量电视观众。

  1、正在到来的颠覆

  电视遇上互联网,这个议题产生已经有10年以上了。2004年前后,互联网上可以在线播放豆腐块大小、模糊不清的视频,那一刻预示着电视新时代的到来。2005年2月15日,YouTube注册成立,首次开创网络上的视频分享,让用户上载、观看及分享视频或短片。网站的口号为“BroadcastYourself”(广播你自己),网站的标志和早期的电视显示屏相仿佛。YouTube很快引来众多模仿者,随后中国的优酷、土豆等视频网站相继上线。

  刚开始的时候整个电视行业对网络视频不以为然,讥笑其为“小丑电视”。然而,过去10年来情况正在不断发生变化:网络视频质量提升,业务形态迥异以往,越来越多的观众开始走向网络视频,电视台、电视内容商、电视运营商开始不得不正视网络视频的挑战。刚刚过去的2013年,国内互联网电视机顶盒(OTT智能盒子)突然爆发式出货,达到1000万台以上,智能电视一体机累计出货也超过了7000万,如果这些终端活跃率足够高,网络视频就成功实现了从PC屏向TV屏的逆袭。

  终端的智能化正在改变用户的收视习惯,从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TVDongle等终端的兴起,导致网络视频分流了大量电视观众。2013网络视频观看人数达到4.28亿人,网络视频使用率为69.3%;2013年国内网络视频行业市场规模达到128亿元,并保持快速增长,预计2016年将达300亿元以上。通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势,正在不断和传统电视争抢观众的时间。这个趋势表明互联网正在成为音视频传输的主要渠道。

  在大洋彼岸的美利坚,有线电视运营商也正在经历着电视用户不断流失的困境。美国付费电视运营商主要包括三大块:有线电视运营商提供的有线电视服务,卫星电视运营商提供的卫星电视服务,电信运营商提供的IPTV服务。有线电视、卫星电视、IPTV的市场份额基本上是5:4:1的格局,有线电视占据半壁江山。根据市场研究公司SNLKagan的统计,目前美国有线电视用户总量在5400万左右,占付费电视市场份额的54%,但近年来一直呈下降趋势,仅2013年一年就流失了近200万用户。卫星电视用户占34%,但是增速放缓,目前服务3400万用户;电信IPTV份额不大,一直缓慢增长,目前服务1100万用户,占11%。

  与传统电视相反,美国电视新媒体呈现高速发展的态势。新的市场主体不断加入,除了大家耳熟能详的Netflix、Hulu、YouTube以外,电子商务公司Amazon推出了PrimeInstantVideo,零售企业Walmart推出了Vudu,电信运营商Verizon推出了Redbox,搜索巨头Google则推出了AndroidTV,Apple也在谋求好莱坞的优质内容资源,不一而足。

  美国视频新媒体的杰出代表Netflix2010年推出在线流媒体服务,到2013年12月其全球付费用户已经达到4143万,不到4年时间,Netflix的用户远超最大的有线电视运营商Comcast2300万用户。美国另一OTTTV服务(指基于开放互联网的视频服务,详见后)提供商Hulu2010年下半年推出付费服务HuluPlus,到2013年年底,3年多时间发展了500万以上付费用户,收入达10亿美元。

  中国和美国类似,传统电视媒体占据大部分市场份额,但是市场没有充分竞争,还处于增长状态,并未下降。视频新媒体高速增长,但是市场份额很小,有巨大发展空间。2013年,有线电视用户2.24亿户,有线数字电视用户1.69亿户。全国广播电视网络收入755亿元,收视维护费是主要收入,VOD业务、增值业务、宽带业务、广告业务发展缓慢。电视台主要依赖广告商业模式,2013年广告收入1302亿。截止2014年1月,全国IPTV用户近3000万,相比2012年底用户总数2300万增长超过30%。截至2013年12月,在手机上在线收看或下载视频的用户数为2.47亿,手机视频跃升至移动互联网第五大应用。

  中国的付费电视一直没有做起来,整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主,电视市场没有充分成熟。但是,中国电视新媒体的发展丝毫不亚于美国,2005年以来,网络视频拥有了越来越多的用户。手机视频快速发展,2013年与2012年相比增加了1.12亿用户,增长率高达83.8%。多个视频网站宣称移动端流量达到了30%或者50%,全面启动了移动端商业化。

  尽管越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频,但是传统的有线电视看起来并没有受到很大影响。美国人每天收看电视的时长是5小时多一点,但每月收看手机视频的时长只有1小时23分钟。有线电视也还是中国人看电视的主流,互联网在线视频仅仅是补充的小角色。从市场规模上来看,美国传统电视的市场规模超过1000亿美元/年,在线视频仅100多亿美元;2013年中国传统电视市场创收达到3183亿元,在线视频市场规模只有128亿元,相比传统电视,视频新媒体的市场规模和受众还是不可同日而语。

  然而,传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势却非常明显。以中国为例,2013年电视台广告收入达到1302亿元,仅比2012年增长2.52%,收入增幅大幅下降了11个百分点,电视广告开始出现增长停滞的趋势。而互联网在线视频的市场规模仍保持高速增长,在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者。据艾瑞统计,2010-12三年间国内视频网站的广告额平均增长率远超行业水平,互联网行业的平均增长率为41.4%,而视频网站则达到了74.6%。2013全年,在线视频市场规模同比增长41.9%。

  另一方面,观众在流失。同样在2013年,国内有线电视用户数量增长缓慢,全国多数城市中心城区出现负增长。据格兰研究统计,截至2013年底,我国有线电视用户已达2.24亿户,比2012年底的2.15亿户仅增加了900万户,有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降,是近5年来增幅的最低水平。与此同时,2013年OTT机顶盒的销量高达1000万台,已经超出2013年全国有线电视用户900万的增量。

  传统电视台广告收入增长的停滞、有线电视用户的流失,让传统电视终于着急了。2014年2月美国最大的有线电视运营商Comcast并购了第二大有线运营商TimeWarnerCable,共同面对有线电视行业的衰落趋势;国内电视台也终于开始正视互联网视频的冲击,黎瑞刚回归上海文广担起了上海广电转型的重任,湖南广电、浙江广电则大幅提升新媒体预算,央视也开始了提升新媒体发展速度的步伐。可以预见,2014年是传统电视台开始高度重视新媒体发展的一年。

  然而,国内商业视频网站经过近10年的资本操作、烧钱游戏、内容哄抬、版权缠讼、商业运营以及技术、资本和人才的积累,在大浪淘沙的过程中大部分已然死去,剩下的优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等巨头们无不具备十八般武艺。面对它们,全国各地电视台之前创办的20家网络广播电视台毫无竞争力,电视台如何凭借自身的资源快速赶上商业视频网站,是一个极大的挑战。

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