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双11狂欢落幕 彩电市场该何去何从?

2015-11-13 11:04
逆光飞舞
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   截至11月11日24时,由商家创造出来的节日“双11”完美收官,天猫以当天912亿元的销售额、京东以3200万单的下单量,均刷新了自己的历史记录。“双11”购物狂欢节的到来,似乎也让进入寒冬的彩电市场出现了浓浓暖意。早在11月初,彩电厂商就开始摩拳擦掌筹备“双11”预售活动,激烈的价格战让彩电市场热闹非凡。然而,对于彩电市场来说,价格战只是吸引消费者眼球的一种方式,却不是抢夺市场最有效的竞争手段。在“双11”价格大战过后,电视厂商依然要面临互联网厂商的强势竞争,依然要解决利润下滑的尴尬困局,那么彩电市场又该何去何从?

  披着价格战外衣的价值战

  如今“双11”的热潮席卷着每一个行业,也成为彩电销售的狂欢节。数据统计,“双11”当日京东电视的销售额同比增长高达170%。从彩电厂商销售情况来看,海信“双11”当天线上全渠道电视销量近30万台,全渠道曲面电视销量突破1万台;TCL“双11”全品类总成交额超6亿元,其中4K电视销售破亿元;康佳天猫“双11”销售额达4亿元,其中康佳和KKTV电视“双11”销售量超过19万台;创维和酷开全网销售额突破6亿元,共计销售电视24万台,其中4K销售占比超40%。长虹和美菱全网实现销售额5.3亿元,超额完成销售目标。

  在“双11”家电网购如此亮眼的销售业绩背后,不但是电商平台为了竞争绞尽脑汁,更是彩电厂商对促销的全力以赴。为了备战“双11”大促,早在10月底,TCL率先启动了“一再挑T、曲面无可挑剔”“双11”曲面电视大战,将新推出的C1曲面电视降低到7999元。紧接着海信在天猫预售的55英寸的4K曲面电视价格就降低至5999元,“双11”之前预售量火爆;康佳在天猫上预售的43英寸液晶电视价格直接降低到1699元,凭借低价成为天猫预售量最好的彩电品牌。在中怡康消费电子事业部总经理彭显东看来,对于线上来说,低价还是吸引消费者眼球的一个重要手段。

  然而,虽然TCL提出了价格战,海信、康佳也都在天猫官网进行了低价促销。但是与其说是价格战,不如说是厂商“双11”的降价促销手段,从某种意义上看,这些行为都是厂商为了“双11”拉拢用户的正常降价行为。实际上,早在7月底,康佳55英寸4K曲面电视就达到了6999元的价格。因此,专家们都认为,如今的彩电市场并不是真正意义上的价格战,而恰恰有价值战的苗头。

  对于“双11”来说,低价大促是消费者最喜闻乐见的,但是却不是厂商赢利的有效途径。日前,酷开董事长王志国就表示:“互联网电视现在已经陷入困境,消费者只记住低价格,难言品牌忠诚度,酷开希望能够打破线上渠道难卖高价值产品的瓶颈。”

  笔者注意到,与往年彩电厂商主打低价策略不同的是,今年彩电厂商更趋向从价格战向价值战转型。根据奥维云网预测的数据,“双11”当天全网电视销量会达到79.3万台,同比增长29%;销售额将达到23.7亿元,同比增长32%。此外,彩电平均价格也较去年有所提高,今年“双11”电视线上均价可达2989元。

  从“双11”线上电视销售量和销售额的大幅上涨可以看出,线上销售彩电产品已经被越来越多的厂商和消费者认可。对于电视市场来说,“双11”不仅是一种新型的促销形态,更是释放消费力的新源泉,是电视企业冲刺年度目标的关键一战。而从销售额的增长中也可以看出,彩电厂商对于中高端电视产品寄予厚望。

  TCL多媒体中国区市场总监陈冰峰在接受笔者采访时表示,此次“双11”活动TCL投入了重磅资源,主推的产品就是曲面电视冲击中高端市场,也希望凭借“双11”这个节点推动曲面电视市场爆发。陈冰峰预计,TCL电视今年“双11”线上销售目标将达到3.5亿元。

  得注意的是,支持价值战的不仅仅是传统彩电厂商,互联网品牌和电商也是价值战的主要推手。奥维云网黑电事业部副总经理董敏在接受笔者者采访时说:“今年阿里和京东不鼓励价格战,据悉,阿里这次双11会把流量资源开放给外资品牌,希望打造线上高端品牌的形象。另外,哪怕是互联网品牌也是从价格战转向价值战,乐视、小米从低端品牌向高端转型。”

  热潮消退的“冷思考”

  就在“双11”前夕,彩电企业纷纷公布了第三季度营业收入报告,除了海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外,TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。“双11热”在持续燃烧,但是这股热潮过后,彩电市场又该何去何从?我们还需要一些冷思考。

  彭显东告诉笔者,往年“双11”到元旦这个期间,都是厂商销售的小高峰,但是狂欢过后,要冷静看待彩电市场,其实彩电市场线下的压力还是比较大的。尤其是明年1月底到五一前,是彩电市场比较难熬的时间。一方面,电视面板价格持续下滑,这会导致终端厂商采购面板不积极,整机价格也会下降;另一方面,面板价格的下降,也会给互联网品牌发展提供了空间,市场整体并不乐观。

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