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彩电对电商:要拥抱 更要改造

2015-11-12 09:39
科技那回事
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   又到了一年一度的双十一“电商购物季”。当人们把双十一称为“物流和快递业”的“春运”的时候,既体现了这种中国特色的强大,更体现了其中的五味杂陈和无奈。这种感受也是电商蓬勃发展之下,供给厂商们的矛盾心理。

  彩电电商:三分天下有其一

  据统计数据显示,上半年,电商平台在全国彩电销量中占比已经达到24%。而2013年这一数据只有9%、2014年则是19%。从专业电商品牌看,乐视、酷开等在两年不足的时间内都实现了百万台规模、数十亿销售额的突破。从渠道看,天猫电器城、京东家电板块高速崛起,成为抢食苏宁、国美和第三方加盟商份额的最大推手。其中,天猫电器城亦是淘宝系下产品品类最“高档上”的板块;京东家电板块则接过了“IT”板块增长乏力背景下,JD成长的引擎重任。

  增量是巨大的,但是变化并不仅仅体现在“数量”上。2013年及其之前,电商销售的电视机有一个代名词叫做“低价”。低价某种意义上也意味着低端,甚至低质。2014年,市场的变化是“专职互联网品牌”的兴起,电商市场迎来一波“物美价优”的产品,电商彩电告别了“简单低价”的特点。2015年,彩电市场则呈现出全线发力电商的特色:高中低端一起上阵,酷开等此前专注性价比产品的品牌,也在三季度开始推出“准高端”产品。——24%的市场占比,更不是简单的依靠低端产品就可以实现的。

  量变到质变:电商彩电市场对于彩电行业而言已经不再是几年前,倾销一点过时、淘汰的廉价产品的管道,而成为能够支撑起一批企业核心业务的关键平台:乐视、酷开、小米三强在前,PPTV、微鲸等新秀还在崛起。电商正是推动彩电产业结构性转型的核心动力。预计2016年,电商渠道将占到整个彩电市场份额的30%以上,实现三分天下有其一。

  做电商,不仅是渠道加法,也是规律变革

  传统家电卖场是一种渠道、加盟和特约品牌商是一种渠道、自营专卖店也是一种渠道:彩电行业从来都不是依赖单一通路生存的产业。但是,这些传统渠道对于彩电品牌而言,更像是“多一条管道”,而电商时代的变化则是“改变运输方式”:从陆路到飞机的质变。

  做电商渠道,不是彩电企业简单的“做加法”。一方面,电商的兴起,意味着产品信息和产品实体的高度分离。消费认知过程、认知倾向、连锁反馈机制、公共传播能力都发生了翻天腹地的变化。如在移动平台购买的某产品的信息,很大部分会被在朋友圈主动分享——对比传统的渠道体系下的榜样传播能力,移动社交工具使得“消费即媒体”的传播价值至少增强10倍。

  另一方面,电商的崛起伴随了互联网规律在彩电产业的渗透。不仅是新品牌的兴起,传统彩电企业也必须“因需而变”的改变自己。例如,电商和互联网规律下,彩电产品的单品寿命期明显缩短,甚至不足此前的一半。为此,长虹建立了以智能化、无人化、小批量、高频度、低成本、脉动生产为核心的“崭新彩电研发与制造”体系,来适应电商和互联网经验带给彩电产品的新趋势。

  电商渠道要求彩电企业做出的是从里到外的转变和创新,而不仅仅是“多一个管道”。这是因为电商意味着新的行业规律:

  第一,渠道即媒体、消费即媒体的意义空前加强。信息流通的速度、广度加深。厂商和产品与消费者的距离大幅缩短。消费者之间的信息价值传播能力空前强大。无论是正面还是负面信息的传播和影响都是爆发式的。尤其是负面消息、特价信息、新品信息等消费者关注的价值点的传播力度几乎百倍增长。

  第二,销售即承诺,市场透明和可追溯性显著增强。电商时代的产品销售是虚拟完成的。但是却对产品的销售过程能留下可追溯的各种信息:如产品介绍、价格承诺、售后承诺。同时,消费者可以几乎零成本比较不同平台下产品的差异、价格、服务不同。这显著加强了整个售卖过程中消费者的话语权,有利于消费者的利益保护,更可以避免传统卖场中“促销员胡乱承诺、吹嘘等不实销售行为的发生”。

  第三,市场面向厂商更为透明,数据支持下的产品设计日益成为可能。从电商渠道得到更多透明信息的不仅是消费者,也包括彩电厂商自身。传统渠道的销售数据只限于粗略的概数统计,同时难以了解到消费者的使用反馈信息。电商渠道双向交互、数据即时记录传输的特点,使得基于数据挖掘分析而掌握消费者需求倾向的市场分析研究工作得到了最详实的素材。这导致厂商新品推出速度更快、产品寿命期更短、产品线达到目标覆盖率的复杂度更低。

  第四,产品趋同化使得文化营销价值更为重要。最科学和合理的产品只有一个。当厂商能够更为顺畅的掌握消费市场的数据、消费者也能几乎零成本的比较不同的产品,进而选择最适合自己的产品,这些变化必然导致不同厂家的产品差异变得更小、更接近,消费者选择不同产品的理由会从“硬性差异”,如价格、配置为主;向软性差异,如品牌文化、理念为主转变。

  第五,消费者的产品认知倾向随电商和互联网经验的发展而转变。互联网经验不仅仅是厂商的经验、产品的经验、渠道的经验,也是消费者消费习惯的经验。电商会使得消费者更喜欢“透明”的产品、更喜欢“亲民”文化的产品、更喜欢“不断创新的品牌”、对新品牌的接受很认知“倾向”提升。

  总之,电商时代彩电企业拥抱新渠道,就必须建立起与新渠道相称的市场能力,必须适应新渠道体系下行业规律的变化与发展,必须从里到外的革新自己。

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