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中国家电在比利时:海信树牌海尔树碑

2015-06-29 09:06
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  在比利时,海尔产品卖得好,海信广告做得好。

  蓝科技网站在比利时布鲁塞尔针对不同消费者及当地两家(Medid Markt 、Vanden Borre)最大的家电卖场和Carrefour综合卖场采访时了解到,海尔的平板、电视及洗衣机均有出售,而海信未有产品出售。

  在比利时的Medid Markt网上商城查询,海尔共有39种产品出售,其中包括冰箱、洗衣机、冰柜、电视、平板电脑等产品,同时还有联想、华为产品出售,而海信并未有同类产品出售。

  “海尔产品销量还可以,但我不知道其他中国家电品牌。除了海尔,联想,华为三个品牌在商场均有销售,而且一直都有增长。”在Medid Markt卖场,资深销售Zeki对蓝科技说。

  Zeki并不了解的是,海信虽然在布鲁塞尔的消费电子卖场未有销售,但在比利时街头,海信醒目的广告始终占据当地商业中心的重要位置。

  海信树牌主打形象

  在比利时布鲁塞尔商业中心,Boulevard Anspach大街由东向西,布鲁塞尔的旧邮政大楼处在十字路口的西南侧。和街头其他古老的建筑相比,这座具有现代建筑特色的邮政大楼与众不同。

  在寸土寸金的商业中心,尽管邮政大楼的功能早已和邮政无关(底商变为布鲁塞尔区政厅,其他均为商业公司),但由于其绝佳的地理位置,而成为跨国或大型公司的首选。

  来自中国的海信,将Hisense lCD lED广告设立在邮政大楼最醒目的位置。

  “我移民比利时25年的时间了,最近几年海信的广告牌经常看到,但我在当地的商场里从没有看到过海信的产品。我对海信一点儿都不了解。虽然对海尔了解不多,但至少我在商场可以看到海尔的产品。广告固然重要,但如果商场里始终看不到产品,就会失去广告价值。因为消费者并不会对只有广告而商场没有出售的产品产生消费预期,更何况欧洲消费者对中国产品本就不太任信,当地消费者更多的还是选择德国和韩日品牌。最近几年,华为、联想,海尔的影响力在当地不断提升,才让比利时消费者对这三个品牌的认知越来越高。”从10岁就移民比利时的刘辉说。

  具有中国血统的刘辉,对中国产品情有独钟,所以她购买的洗衣机仍然首选中国品牌海尔。她希望有越来越多的中国品牌在当地家喻户晓。

  如果从营销策略上讲,海信的做法无可厚非。比利时民众的消费方式仍以实体店为主,节假日期间更喜欢家庭集体出行,因此户外广告会影响消费者的认知。

  据鹰目网报道:2014年5月,根据interactiveeurope的《户外广告生态变迁》报告显示,从欧洲调研数据来看,显然户外广告是一种身份的象征,74%的人有对户外广告上看到大品牌的预期,该比例在年轻和智能手机人群中更高。

  户外广告仍然很受用户青睐,5成以上用户表示他们更喜欢看户外广告,这也说明户外广告是一个可信的大众媒体,同时它的干扰性低,冲击力大,与环境的融合美观等特点让其在众多媒体中脱颖而出。

  基于上述调查分析,说明海信的户外广告满足了当地消费者的诉求。不过,问题在于,海信在欧洲并非人尽皆知的品牌,近几年一直在比利时树立广告牌,但在实体店难觅芳踪的背景下,对于其在欧洲市场的销量有多大帮助作用,我们不得而知。

  蓝科技在上述三家卖场针对10位欧洲消费者进行随机调查,他们对海信的认知为零,而华为、联想、海尔是他们眼中最知名的中国品牌。

  通过广告向欧洲消费者展示中国品牌形象,这是中国企业国际化的必经之路。但更需要形象广告与产品销售结合起来,双管齐下才能向欧洲消费者展示真正的海信。否则,只见广告不见实物,这种饥饿营销方式未必会有消费者买账。

  深层次的原因是,欧洲消费者接受中国产品正处于渐进过程,从他们的骨子里,还是喜欢德国品牌,即使接受外来品牌,首选仍是韩国和日本,中国品牌暂时仍无法撼动韩日在欧洲的影响力。在这种心理作用下,以尝试心态接受中国产品的欧洲消费者,怎么可能对没有实物只有广告的中国品牌产生预期呢。

  海信树牌,是中国企业走向比利时的广告营销样本,值得鼓与呼。我们更希望中国品牌能真正读懂欧洲消费者,用产品和营销拉近与欧洲消费者之间的距离。

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