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彩电企业为何独钟电视娱乐

2015-06-24 01:00
来源: 赛迪网

  水涨船高 彩电企业加速借势

  去年彩电行业在经历十年高速成长后步入“寒冬期”,销量首次出现负增长。直到今年,经济态势疲弱、消费需求下滑、刺激政策终止,以及跨界竞争等一系列压力仍如达摩克利斯之剑悬在头顶。

  不过环境的变化和竞争的加剧倒是推动了整个产业重整升级。在行业低谷期,彩电厂商纷纷调整产品结构,如LG发力OLED、索尼、夏普布局大屏4K高端电视、三星力推曲面4K、TCL领衔量子点电视、长虹开辟智能战略下的“家庭互联网”发展路径……一时间倒也亮点频出,在技术上迎来不断推陈出新的时代拐点。

  在营销方面,彩电企业主要面临着两方面的问题:首先是彩电全面智能化后,吸引了互联网、IT公司跨界而来,乐视、小米、联想都推出了基于自身优势的智能电视争抢市场,消费选择更多而用户粘性小。同时80后、90后已进入主力消费圈,他们需求的个性化和彰显自我的特征更加明显。品牌如何与消费者更好地对话、在他们心中打下深刻的烙印,是大家都在探索的议题。

  正如大部分卫视都热爱综艺一样,大部分品牌也热衷于冠名。2005年蒙牛曾凭着冠名《超级女声》而带动整个品牌的股价上涨,这一成功案例至今为广告界津津乐道。2012年《中国好声音》第一季开播,主持人华少开挂般的口播成为全国观众调侃和模仿的对象。节目冠名商加多宝当时正深陷更名风波,苦心经营的“王老吉”品牌拱手相让,急需快速地重塑形象挽回损失。而这次冠名不但让“加多宝”从此与“正宗好凉茶”紧紧绑定在了一起,同时节目超高的收视率和一系列的蝴蝶效应也将品牌传递到了所能影响到的最广人群。对于加多宝来说,9000万的冠名费完全物超所值。

  所以只要节目够火,再配上强势露出和辅助传播,通过电视娱乐营销让品牌上位可以说毫不费力。这种好事总不能老让加多宝、蒙牛伊利这些快消品牌占尽,TCL、长虹这些彩电企业也是时候通过这种方式火一把了。

  娱乐营销 贵在坚持

  当然,伴随越来越多的综艺节目的出现,对企业而言,营销传播的难度也在加大。尤其是节目招商都是在播出前就进行,所以广告投入的效果并不好评估。就连伊利、加多宝这样的冠名“专业户”,在节目播出前也不确定广告效益到底有多少,能否名利双收。所以对有实力的广告主来说,稳妥的做法是“全面布网,坚持不懈”。

  彩电企业以TCL为例:TCL在娱乐营销方面基本上是多条腿走路:一个是频频现身好莱坞电影,比如在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》上做植入、与《X战警:逆转未来》做联合推广、冠名好莱坞中国大剧院;二是在《小爸爸》、《我们结婚吧》等热播影视剧中做广告植入;三是成为《中国好声音》第三季电视行业的独家合作伙伴,借此推出TV+家庭娱乐电视,并签约冠军张碧晨、季军余枫和人气学员陈冰成为其产品形象代言人,展现TCL TV+年轻、时尚、娱乐化的特性。

  而另一彩电行业新兵乐视同样在娱乐营销上不遗余力。明星是乐视生态中的重要资源,因此乐视每次发布新产品,都会邀请大票明星到发布会现场捧场助阵;乐视董事长贾跃亭所发的每一条关于企业或产品动态的微博,都会被他社交圈中的大批文体名人接力转发;乐视超级手机、超级电视都推出明星频道,并深度植入明星元素,让明星粉丝通过超级手机和超级电视与用户互动。这些明星如李小璐、贾乃亮等,本身即拥有大量粉丝,粉丝对于偶像拥趸的品牌,难免爱屋及乌,产生好感和关注,由此产生的推广效应可想而知。

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