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海信智能彩电:“王”的挑战

2015-05-26 11:52
天堂的苦涩
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  2015年国内平板电视市场,过去10年的销量冠军,海信有了一些麻烦。互联网彩电的兴起,虽然远未能动摇海信市场份额的优势,却已经是一场近在咫尺的决战。

  海信、小米的口水之争

  2015年清明到五一期间,谁是中国彩电市场的销量冠军呢?海信说自己智能电视46万台,全部彩电产品74万台——海信甚至已一个品牌的销量总和媲美这一期间线上彩电产品的总销量。按道理,海信的第一是毫无悬念的。

  但是,小米首先喊出了智能电视销量第一:小米的理由是《智能电视网权威数据》。姑且不论这个数据来源是否权威,其销量数据21852台,显然只是淘宝一个平台的成绩——而,业内大家都知道,小米产品的主要渠道是官网销售。——这一事件的结果只能是,小米自认下一个“乌龙新闻”,也为媒体人提供了一个“笑料”。

  然而,众多媒体平台,以各个调研公司数据来评判小米销量的大小就科学了吗?官网平台成为第一梯度的销售渠道之后,官网平台已经成为调研机构数据真实性的最大障碍:酷开、乐视、小米等对官网的依赖,大麦的特殊运营商渠道,使得传统调研机构以渠道数据为主体的研判方式,出现了前所未有的准确度危机。

  例如,某调研机构数据显示,五一期间线上市场销售规模为75万台左右,其中小米份额在四周时间内分别为2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。二者数据的结合值,与小米淘宝平台21852的销量数据比较吻合。但是,笔者要问小米官网销量被谁吃了呢?至少今年米粉节4月6日,小米电视就达到了3.86万台。因此,雷军需要自己辟谣:小米销量比这个(淘宝21852数据)大得多。

  所以,显然小米第一是一个乌龙事件,但是因此而言小米有多弱则是另一个乌龙事件:实际上,小米是想说淘宝平台第一。后者也许是真实的。而海信的反击也没找对靶心,看起来更像是错位的“舆论战”:对,就是舆论战。一时销量的得失,远不如借此掌握市场舆论话语权重要。

  线上市场得失的危机

  如果在整个4500万的盘子中看待小米电视,固然和海信不是一个级别的对手。2014年,海信有730万的销量,小米只有30万——20多倍的差距。而从全球看,海信电视销量是小米的近40倍。

  但是,在线上这个独立的、可以被切割出来单独研究的平台上,海信却也非“毫无隐忧”。2014年,线上彩电品牌冠军是乐视,酷开和创维的组合则紧随其后;小米亦能拿到单一型号的销量冠军位次。而在2013年,海信才是线上彩电市场的销量冠军。

  或者说,2014年电商渠道,海信的确有些失意:小米、乐视和酷开主打的是性价比年轻概念牌,这对于毛利最高、且更愿意打造高端形象的海信而言,理念差异明显。这使得海信线上成绩更容易受到这些新品牌成长的影响。

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