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“乐迷家书”背后:中国手机产业的名与实

2015-05-18 16:39
老猫
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  日前,在超级手机首日预约高达263万,十天预约超1000万之际,乐视CEO贾跃亭针对所谓的“乐迷”发布了《致乐迷的一封家书》。有关家书的内容由于网络已有详细全文,在此不再赘述,而对于此家书的解读,相信不同的人会有自己的解读,我们从中看到的是,中国智能手机产业在诸多方面存在的矛盾和软肋。

  首先是名为去品牌溢价,实则无溢价能力。曾几何时,中国的手机厂商们都将苹果作为追赶和嘲讽的对象。既然要追赶人家,但又说人家这个不行,那个太差,这本身就相当矛盾。拿乐视来说,乐视CEO贾跃亭希望通过乐视超级手机去品牌(主要是针对苹果)溢价(相信这也是诸多国产手机厂商的心愿和目标),但何为去品牌溢价或者说去品牌溢价的标志是什么?

  我们认为最主要的标志是苹果的营收和利润要受到足够的冲击(因为营收和利润是体现品牌溢价最重要的两个指标),体现在苹果身上,就是降价(至少要比现在的价格低),但从目前的实际市场表现看,苹果iPhone的ASP(平均售价)这些年非但没有下降反而是稳中有升,之前好不容易出了个所谓低价的iPhone5C(其实价格并不低,已经相当于我们国产旗舰机的价格,甚至还高),市场和用户还不买账,最终退出了市场。看来苹果自己想去自己的品牌溢价都很难,我们凭什么可以去人家的品牌溢价呢?

  而在今年的第一季度中国智能手机市场,苹果除了继续保持品牌溢价的营收和利润增长之外,竟然在其不擅长的销量上也拿下了第一的位置,同比增长达62.1%,为中国智能手机市场增长率之首,但同期整个中国智能手机市场同比下滑4.3%,为近几年中国智能手机市场首次负增长,当我们在曾经值得骄傲的出货量上都让位于苹果,甚至整个中国智能手机市场增长有赖于苹果支撑的话(如果没有苹果,中国智能手机市场第一季度的下跌幅度会更大),这无疑让我们去苹果品牌溢价的理想更显骨感。既然如此,乐视手机即便卖到了成本价,与去品牌溢价也无实质性的关系,人家苹果该是什么价就是什么价(品牌溢价犹存),无非是乐视自己否定了自己手机品牌的溢价能力而已。

  其次名为打破封闭生态,实则无生态且生态思维混乱。之前我们曾经就生态写过一篇评论,大意是现在的中国手机厂商都得了所谓的“生态病”。此处我们补充的是我们国内手机厂商的所言的生态已经超越苹果的生态(大生态的概念),至少在手机产业中是如此。尽管苹果的生态也在逐步扩展(例如未来的可穿戴设备、汽车领域),但目前仍是手机的生态最为完善和最具竞争力,当然这个生态和核心(营收和利润的主要来源)依旧是手机本身。反观乐视,无论现在和未来的生态均没有核心的支撑(例如乐视电视、乐视手机,甚至未来的乐视汽车),即任何一类硬件的规模都难以达到形成生态的影响力。

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