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LG商显:抓住大尺寸化高效增长期

2015-05-16 00:01
小伊琳
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  国内单屏商显市场正在表现出发展的不平衡性。其中,大尺寸化产品的异军突起,成为2013年以来最主要的看点。全球顶级显示巨头LG更是认为“大尺寸化”将是决定未来市场行业格局的关键所在。

  大尺寸商显经历从概念增长到有效增长的转变

  诚然,按照百分比成长率看,大尺寸大屏商显产品的增长率已经处于下降的通道。2014年,80英寸以上产品只成长了4.5成左右,低于2012和2013年的水平。但是,以绝对增量而言,2014年却提升了近5000台,实际市场规模的增加依然处于长期的历史高峰状态。

  “甚至,未来按照台数看的增加量还会提高”,LG如此认为。超大尺寸液晶商用显示产品的这种比例成长率下降、绝对规模增量持续扩张的事实,说明超大尺寸市场已经不是一个“高端玩具样式”的概念市场,而是一个日渐“实用化”的规模市场。

  LG商显2015年的核心命题之一,既是推动超大尺寸显示产品的进一步普及。其中,持续的产品创新将是重中之重。

  抓住“需求”这个牛鼻子

  单纯的强调大尺寸并没有良好的市场示范价值:这是2007年单屏大尺寸商显市场诞生以来形成的一个共识。因为,需求端的客户,需要通过一系列的价值指标组合,来确认自己在这类产品投资上的收益水平。而,能够撬动客户需求价值的关键力量就是“创新”。

  首先,厂商必须有能力提供一系列的产品,而不是一两个型号的“展示玩偶”。这就要求品牌厂商必须具有很强的市场实力。LG商显,在超大尺寸产品上可以提供从72英寸到百英寸,全尺寸线的产品,形成差异化的选购需求。在产品尺寸线的齐全上,需要格外指出的是,客户选择的依据不仅仅是“尺寸越大越贵”这个经济标准,更包括实际的安装效果、可用空间等不可改变的硬条件——客户墙壁只能容纳72英寸的产品,那么就无法选择98英寸的产品。

  此外,产品线的丰富不仅仅是尺寸线一个课题,包括窄边、超薄、21:9超宽产品、透明产品、高亮和触控技术等都是特定客户价值实现的基础。因此,在一个相对成熟的超大尺寸市场的标志就应该是,可以看到丰富度非常高的不同类型产品。选型范围的宽广与实际市场规模的有限之间的矛盾,更是决定了LG商显这类世界巨头必然的产品线优势。

  其次,将产品和应用结合,大尺寸商显市场还需要更多的“里子”工程。作为全球产业链最长、产品线最广、客户最多的显示巨头之一,LG的综合实力优势异常突出。从屏到端,再到软件和播放机盒子的产业链优势,打造了LG商显更重内涵的品质特征。

  全时域开机运行的稳定性、特定空间内“风尘湿”的影响、不同光源条件下产品效果的自动适应、IPS屏幕带来的色彩,亮度和对比度优势、更为优秀的数据与信息处理技术和画质优化技术等等,这些在屏幕表面之下的“硬技术”,构成了客户看不到、却必然在长期应用中感知到的“另一种价值存在”。

  第三,价格当然也是超大尺寸商显产品能够加速应用的关键支撑点。但是,在这个领域从未有过“有效的价格战”或者厂商主动的“价格促销策略”。超大尺寸商显产品价格下降的规律,更多的体现的是液晶面板行业大尺寸化的整体趋势、面板切割技术日益提升和混切成为流行方案的行业变化、以及终端市场需求规模增加对单款产品研发等边际成本的摊平作用。

  以上三个影响行业产品价格走向的因素,依然处于下降通道之中。因此可以预计制约大屏大尺寸商显规模提升的价格瓶颈将日益减弱。而这一点格外有利于面板到终端、国内市场到全球市场产业链完善的大型企业。

  丰富的产品线、过硬的内涵技术、上下游产业优势构成的产业链优势,这是LG商显在高端大尺寸领域自信力的根本,亦是不断满足客户差异化需求的关键所在。

  突出市场下沉,2015年大有所为

  2015年中国市场经济走势的基本格局将从“全面去杆杠”转向“定向和结构化去杠杆”,部分经济领域甚至进入中期“加杠杆”周期。这种变化的表现即是,大屏商显主要客户群,交通、零售、政府与公用事业、能源等领域的“投资加速”、“基建加速”和“消费市场成长”加速。

  在这一大的经济背景影响下,80英寸以上级别超大尺寸商显产品渴望继续保持三成左右、甚至高一些的成长率,预计2015年的增量会在6000-10000台的规模。这个增量部分即会超过2012年整个大尺寸单屏市场的规模。同时,在互联网+背景下,商显单屏产品的应用模式和价值也会出现新的“增量点”。

  对这些行业趋势LG早有把握。自2014年以来,LG不断丰富产品线结构、加强项目方案建设、实现渠道的进一步下沉,努力抓住国内经济增幅中期触底反弹和结构性加杠杆周期的市场机遇,实现市场业绩的新增长,尤其是产业格局的进一步突破。

  大尺寸单屏产品无论售价如何下滑,都会远高于中小尺寸。而要实现同等的厚度、边框尺寸,大尺寸产品在刚性应力设计、稳定性设计等方面的技术门槛也会更高。同时,客户认知上大尺寸被认为是“高大上”技术形象的代表。二者互动,必然构成超大尺寸市场,更青睐著名大品牌的趋势。

  另一方面,在基本市场需求模型上,大尺寸和中小尺寸不是简单竞争和替代关系:即客户是依据实际需要显示面积和安装空间的允许,外加预算量来选择产品的。这就决定了“大小尺寸单屏产品”都各有各的不可替代市场。而大尺寸产品对LG等巨头品牌的友好,将事实上加强这些品牌在整个单屏商显领域的“话语权优势”。

  把握住超大尺寸市场的这一特殊结构性机遇,恰是LG的优势所在。也是LG等国际巨头型品牌,重构整个国内商显市场的重要切入点。对此,LG已经弹药满仓、子弹上膛。

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