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LG高端彩电战略失败 OLED电视销售惨淡

2015-04-24 09:29
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  近日,有数据指,在2015年中国农历春节黄金周期间,LG电子的55英寸全高清OLED(有机发光二极管)电视机在华销售量还不到1200台。而根据 Display Search的统计数据,2015年春节期间,中国高端彩电市场销售规模约16.5万台,也就是说,LG电子的OLED电视在2013年全球上市后,到今年的高端电视在华比重只有约0.72%,几乎可以忽略不计。

  据家电网了解,目前LG电子控股的LG显示器公司是全球唯一一家大规模量产OLED大尺寸电视机面板的企业。去年,LG方面还推出了4K和曲面版本的65英寸、77英寸OLED电视,加上55英寸,共三个尺寸。

  业内人士指出,目前OLED电视面板面临良率提升和面板产能问题,价格高昂,很难像液晶电视面板一样大规模铺货。据家电网观察,尽管OLED电视自发光、色彩、轻薄等方面优势较多,但作为一种消费产品,目前OLED电视的性价比优势较差,仅对55吋电视来说,大部分消费者不会购买超过实际消费能力的产品。

  包括上游面板企业京东方(BOE)及国产彩电厂商长虹、TCL等企业高管也向家电网表示,OLED电视成为市场主流会非常缓慢,目前仍有很多技术瓶颈需要突破,离大规模普及还很遥远。

  全球电视和面板调查机构HIS DisplaySearch公司在一份关于量子点液晶电视和OLED电视的竞争预测报告中指出,2015年全球量子点液晶电视(QDTV)的出货量将达到130万台,2018年有望达到1870万台;而 LG显示器公司2015年的OLED电视面板出货量预估只有60万片,2016年预估只有150万片。

  即使只算高端彩电市场,在2018年之前,OLED电视也很难有机会盖过升级版的LED液晶电视。

  这意味着,LG的在华OLED高端电视战略可能重蹈2012年超高清3D电视失败的覆辙。2012年秋季,LG电子曾在中国发布一款84寸超高清3D电视,当时欲称霸高端市场,未料3D电视概念被中国厂商掀起的智能电视、4K电视普及风潮等取代。这两年,LG一直在加大OLED电视业务的投资,从面板到整机销售降价,但整个消费市场的增长空间不足以消化LG电子的OLED电视产品。

  言外之意,包括中国厂商、松下等日企在内的彩电制造商并没有大规模推进OLED电视销售,以形成行业潮流,反倒是三星的量子点技术成为许多厂家的跟随对象。低迷的销售使得LG电子OLED电视出现库存难题。

  若库存持续增加,LG将不得不付出更多的成本代价来降低库存,也就是把造价高昂的OLED电视进一步降价销售。另一个降低库存方法,是在上游的面板制造上降低产量,但对于LG显示器来说,产能利用率降低将带来更大的损失。

  押宝OLED电视战略显然已经让LG公司陷入了两难的处境,一方面,在高端电视市场难以打开销售局面,另一方面,在供应链上彩电制造商响应者寥寥,LG的OLED电视及面板业务现状似乎出现了和松下等离子电视及面板相似的处境。

  不同在于,松下当年是自我封闭,冀望等离子电视技术称霸世界彩电市场,而LG则是积极拉拢中国、日本彩电厂商采购其OLED电视面板,但各方态度不一。长虹、康佳、创维等企业均有采购LG的OLED电视面板,也有在市面销售OLED电视,但目前营销重点都在CHiQ电视、易TV和GLED电视上。

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