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渠道之殇:三星手机中国市场没落背后

2015-04-07 11:33
潇纵
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  在过去的2014年,在苹果手机大屏化和中国“高性价比军团”崛起的背景下,三星电子的手机业务已经步入窘境。日前,有国外分析师明确表示,三星电子正在成为下一个黑莓和诺基亚。尤其是在中国市场,三星已经痛失中国智能手机市场第一的宝座,究竟原因,作为手机营销最重要的渠道无疑是主要原因之一,而更引起业内思考的是,是渠道背后隐藏的三星在手机产品创新及产业链优势的丧失。

  实际上,三星手机在中国市场的疲态在2014年第二季度就已经显现。2014年2月三星发布了其旗舰机GalaxyS5,但这款手机即使在渠道大力拉动下却并未取得预期的市场效果,而这种状况在三季度开始恶化。

  事实上,从我个人分析,三星GalaxyS5除了在产品上缺乏创新之外,发布时机也明显有问题,那就是从2月份MWC曝光,到4月份正式发布并陆续在全球开始上市。但这个时候,iPhone6尤其是大屏的iPhone6 plus的曝光度越来越强,很多用户在看了GalaxyS5之后,没有感到特别的惊艳,因此更希望看到苹果发布iPhone6及iPhone6 plus之后才决定购买那部机器。因此,铺到运营商及渠道的机器很大部分都成了库存。后续的结果大家都很清楚,苹果完胜。三星本希望用GalaxyS5力挽狂澜,因此投入了巨大的营销费用,但没有获得应有的回报。反观作为挑战者华为的MATE7,不仅有溢价,至今仍然一机难求,可以说比GalaxyS5晚发的iphone6/6plus及MATE7成功的将GalaxyS5在中国市场给绞杀了。

  因此,整个三星渠道体系从2014年第三季度开始一直处于清库存的状态,有三星渠道商反馈,2014年下半年三星高端机销量只有2013年同期的1/2到1/3,渠道商已经不敢从三星拿货,原因很简单,三星手机已经不是热门的畅销品牌。

  其实,三星早已因压货问题引起了渠道商不满,其中苏宁等大零售商受到的影响最为严重,且有一些大渠道商因此拒绝继续进货。与此同时,为了冲业绩,三星对渠道的价格控制也出现了问题,这主要体现在三星对二级渠道管理力度不够,造成各个垂直渠道之间的利益冲突。销量好的时候冲突并不明显,现在三星手机全球销量下滑,问题就被放大。据称,三星某代理商,几年前鼎盛时期三星销量占到其总销量的30%,而现在充其量在15%左右。

  另据相关统计,从渠道实际出货量看,三星的下滑幅度比想象中还要严重。渠道的出货量几乎每个月都在往下走,2014年10月三星的出货量总共160多万台,2013年同期三星的出货量是800多万台。到了2014年11月,三星的出货量是120万台。相比之下,三星手机出货最高的时候,其在中国的市场份额能够达到28%—30%,下滑到现在,市场份额仅在10%左右。

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