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国产手机出海:三种渠道基因 “两个半标杆”企业

2015-04-16 08:51
flinay
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  国内手机市场增速放缓,国产手机厂商纷纷将目光投向海外,第二轮出海潮到来。观察这些厂商的出海策略,既有自身典型基因的凸显,也有在当地文化环境下的妥协与选择。本文从渠道角度,尝试归纳一些共性的东西,以及差异化的策略,算是对出海厂商经验策略的总结,也希望对其他厂商有一定启发。

  共性:渠道基因决定着出海国家的选择

  出海第一站选择哪里?是日韩、欧美、南亚还是非洲?相信每个厂商有自己的盘算。除了考察这个国家未来几年的发展趋势外,还有一个维度是必须要考虑的,就是这个国家手机市场的开放程度,包括运营商对渠道的控制力度和电商的发展情况。韩国这种运营商控制力度在90%以上的国家,小米、魅族、金立、OPPO这种开放渠道的厂商肯定不敢轻易选择,尽管他们对自己的产品很有信心;但是,中兴和华为却能够轻松进入。而在印度、尼泊尔、孟加拉这种相对开发的市场环境中,则是金立、小米等品牌大展身手的好地方。这种决策背后反映出厂商的渠道基因。

  比如中兴、华为、酷派、联想等,具有典型的运营商渠道基因;金立、OPPO、VIVO等,具有典型的社会渠道基因;小米、荣耀、大神、魅族等,具有典型的电商渠道基因。尽管,华为也做社会渠道、金立也做电商渠道、小米也做运营商渠道,但每个厂商的主渠道基因还是很明显的。每个厂商在出海时,就会根据自己的渠道基因,选择更加适合自己发展的国家和地区。

  差异:三种渠道基因,两个半出海标杆企业

  华为、金立和小米是三个典型的代表,或者说是两个半。之所以小米算半个,因为尝试较晚,模式没有定型。

  1、华为:从运营商渠道突破

  国内市场上,“中华酷联”曾是运营商渠道的典型代表。一度几家厂商国内运营商渠道占比超过80%。尤其是华为和中兴,做电信设备出身,与运营商走得更近。在海外市场上,采取相同的策略。华为走出国门已有18年,业务的起步都是向运营商提供电信设备,也成为华为终端发展的独特优势,即运营商渠道。

  2012年以前,华为主要采取OEM代工的模式,追求的是“伙伴、定制、价值”,这个阶段虽然没有形成品牌的积淀,甚至没有多少利润,但是却与运营商形成了良好的关系,为下一步的品牌化转型打下了良好的基础。2012年之后,华为手机在海外市场上陆续有了自己的声音。

  谁可以学习华为的经验呢?本身设备商出身的中兴,以及国内其他以运营商渠道为主的手机厂商。

  2、金立:从社会渠道突破

  在国内市场上,金立具有独特的社会渠道体系,不是依赖传统的国代商、省代商,而是选择与自己有相同企业价值观——执念向前的渠道商进行独家代理合作,3万多人的促销员队伍也是核心竞争力之一。这样做的好处是,对渠道的控制力度比较大;做的过程不容易,但是一旦做成别人模仿的难度比较大。有挑战的地方在于,渠道体系需要靠好的产品来维系。

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