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2014年净亏损将达2300亿日元 索尼何以至此?

2015-01-15 09:31
夜隼008
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  自平井一夫上任以来,索尼已经六次下调其盈利预测。该公司预测,2014财年(截至2015年3月31日)的净亏损额将达到2300亿日元(约合19亿美元),并且将首次暂停股息支付。

  索尼何以至此?

  原因有三。

  其一,索尼改变了自己的基因,或者说,索尼不再是那个索尼。

  在盛田昭夫时代,索尼是创新的索尼,是乔布斯的偶像,一如今天的苹果,统治着创新界。它发明了全世界第一台录音机,把半导体收音机放到了口袋里,推出特丽珑,Walkman,……。盛田昭夫下台之后,索尼变了,不再是那个创新的索尼,重心转移到了设计上来。索尼成了一个品牌(中国的大部分索尼粉属于设计索尼的拥趸,是第二代,国外的第一代粉的是索尼的创新,他们最鄙视二代)。与此同时,索尼再也没有轰动世界的产品问世了。渐渐地,它从伟大退化到强大。伟大不可战胜,强大就不好说了。索尼在家电领域出现了日本企业之外的竞争对手,三星、LG,后来,中国人也崛起了。

  企业的基因决定了它能达到的上限,也决定了他的将来。

  其二,死保电视和智能手机业务。

  必须承认,电视是索尼精耕多年的领域,是曾经的第一品牌,诸多技术领先。有过失败——因为错失液晶面板技术,被夏普、松下、三星超越,电视部门的业绩不佳。2005财年第一季度财报显示,索尼电视部门净亏损72.6亿日元(约合6,500万美元)。索尼第三号主管伊原直言:“电视是索尼事业核心中的核心,索尼能否翻身,就看索尼能否在电视机市场杀出重围,全面抢攻成长快速的液晶电视市场,以夺回全球第一大的液晶电视品牌为目标。”第三季度,索尼推出了Bravia电视,索尼电视重回辉煌。

  智能手机也极为不俗,曾一度爬到全球第三的位置上。

  但是,光鲜的过去并不等同于美满的现在与光明的未来,他们之间没有任何关系。

  索尼忽视了一个事物的普遍规律:水往低处流。比较高大上的叫法就是产业转移。产业转移一直在发生,而且在加快。当年,日立和松下花了五十几年才做出和惠普差不多的示波器,等到上个世纪八十年,佳能仿制惠普的喷墨打印机几乎没花多少时间。这种转移不止发生在日美之间,还发生在日本与当年的亚洲四小龙之间,发生在亚洲四小龙与中国大陆之间。

  今天,索尼的电视和智能手机要和中国的诸多厂商竞争,索尼有技术优势,例如Bravia engine,但是,这种技术优势并不是决定性的。今天,三分之二的美国人存款不足1000美元,只有勉强超过三分之一的美国人能从银行存款中拿出1,000美元或者只是500美元的应急费用。去年6月份的一项调查则显示,没有任何存款的美国人要多于那些存有足以支付六个月生活开支的应急资金的人。Bankrate.com银行业分析师克莱斯·贝尔(Claes Bell)在一次电话采访中表示:“我认为许多人没有能力储蓄。我认为这个调查结果道出了一个实情:只需一笔意外开支,就能让数百万美国人陷入经济困境。”贝尔认为极糟的储蓄率是此次经济大衰退的后果之一。理论上,此次经济大衰退于2009年6月份结束,但在五年多以后的今天,其影响依然波澜未息。欧洲更惨。这个时候,性能的重要性当然比不上价格。偏偏日本人的性格决定了他们做不了便宜货。如果需要一千块做一件优秀产品,那么,他们绝对会花上一千块,九百九十块都不行。三星的oled屏幕人尽皆知,索尼的oled屏幕能甩他八条街。为什么索尼的oled没有用在手机上?一个字,贵,两个字,成本,三个字,不划算。索尼为什么不把自家的oled缩缩水,他做不到。除了经济大势的原因,还有产品的原因。三星和LG的电视已经不比索尼差了。至于手机,三星大把撒钱营销,苹果用体验所向披靡,这两条索尼都学不了。

  其实,笔记本电脑已经证明了消费电子不能走单纯设计这条路。不错,智能手机与笔记本电脑不同,个人色彩更强而非工具色彩(这也是苹果手机天下无敌而苹果电脑天下皆敌的重要原因之一),但是,工具部分也是不容忽视的。作为个人电子消费品,是要在差不多质量的基础上才能发挥设计的作用,没人想要一个绣花枕头。

  索尼需要一个新市场,而不是坚守传统市场。没有任何业务可以永生。

  索尼应该看看自己的老对手松下。就在平井一夫出任索尼CEO差不多的时候,津贺一宏出任松下CEO。松下津贺一宏领导下,已经成功地将业务重点从电视和DVD播放器转移至增长领域,如高级驾驶员辅助系统和高利润的家电产品。

  其三,平井一夫并不是一个优秀的管理者。

  他没有破釜沉舟的勇气,也没有解决问题的才气。索尼沉疴难愈,需要大智慧大勇气,方能力挽狂澜。看看平井一夫做了什么?砍掉了笔记本业务。这一点不错,但是最应该砍掉不应该是电视业务吗?索尼电视虽有技术领先,但是,已经连续数个季度亏损,而且看不到未来。没有砍掉,完全是因为电视业务的独特地位(电视业务在索尼扛鼎多年)。平井缺乏勇气。智能手机业务表现出色,然后,智能手机就成了索尼的重心。事实上,索尼手机相比其他的智能手机,没有任何优势,除了一个设计,但这时候,有了苹果参照,索尼的产品就不那么惊艳了,失去了设计能够带来的最大优势。

  综上,我想,索尼现在最需要的是一位新的领导者,领导一次大刀阔斧的改革,而不是细枝末节的修补。

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