“青蛙设计咨询公司”（Frog Design）创始人和苹果“白雪公主”设计语言的创造者哈特穆特-艾斯凌格（Hartmut Esslinger）曾为苹果、微软、三星、索尼、路易威登、阿迪达斯等多家全球知名企业设计出了无数的经典产品，他本人也曾被《商业周刊》评为“自1930年以来美国最具影响力的工业设计师”。

　　日前，艾斯凌格在自己的《前瞻设计:创新型战略推动可持续变革》（Design Forward: Creative Strategies for Sustainable Change）一书中首次对外透露了苹果自上世纪80年代以来的一系列设计战略变化，同时也首次对外披露了苹果许多夭折产品的背后故事。

　　1982年，当时的苹果才刚刚成立6年时间，但该公司28岁的联合创始人史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）对于伟大设计已经非常执迷，并意识到了自己的公司正处于一场危机之中。当时，苹果的产品在同IBM PC产品的竞争中不断败下阵来，Apple III和即将发布的Apple Lisa也始终没有得到市场的认可。

　　那个时候，时任苹果CEO迈克尔-斯科特(Michael Scott)对苹果的每一条产品线都设置了独立的业务单元架构，其中甚至还包括了诸如内存和显示器这些配件独立业务部门。而且，它们每一个业务单元都有着自己的设计主管和不同风格的产线。其结果是，苹果的不同产品之间几乎不存在共同的设计元素或者整体美感。对此，乔布斯希望通过开展一个名为“战略设计”（strategic design project）的项目来彻底解决苹果公司内部产品设计脱节的问题，同时彻底革新公司产线、帮助人们重新定义对于消费者电子产品和通讯工具的认识。

　　据悉，乔布斯展开这一项目的灵感来源于施乐公司曾经聘用过的“理查德史密斯设计机构”（Richardson Smith Design Agency）的一段经历，因为该机构曾通过在施乐公司内部多部门展开革新的方式统一了该公司的设计语言。在苹果开展这个项目中，Apple II设计师杰利-马诺克(Jerry Manock)和Apple II部门首席设计师罗伯-戈梅尔(Rob Gemmell)还曾举办过一次设计公司比赛，即苹果会从参赛的各方中选择最后赢家的设计方案作为公司日后的设计语言。而在当时，几乎还没有人意识到苹果的以上这些举动会使自己获得前所未有的成功。

　　初识苹果

　　在1982年早些时候，我和乔布斯在库普迪诺举行过一次会面。当时的苹果同已经拥有着完善研发、设计和产品规划中心的索尼有着巨大的不同，因为苹果那时还仅仅属于一家初创企业。然而，同乔布斯的那次会面还是对我日后的整个职业生涯产生了巨大影响。在我们的会谈中，乔布斯首先谈到了我的工作，他对索尼产品采用的Frog（青蛙）设计语言非常感兴趣，而这些产品也均在全球范围内取得了巨大成功。然后，他告诉我自己希望苹果也能够拥有这样的设计水准。

　　“我们希望售出一百万台以上的Mac。”乔布斯当时说道。

　　随后，我告诉他单纯依靠设计是无法达成这一目标的。

　　接着，我向乔布斯提供了一些建议。首先，苹果需要采用完全不同的工程研发系统、第三方合作厂商、生产、供应链和设计系统。第二，苹果可以通过同索尼、佳能、三星和其他一些亚洲消费者电子企业合作的方式弥补自己在生产能力方面的短板。最重要的是，我告诉他苹果需要建立一支能够直接向乔布斯汇报工作的设计团队，而这一团队需要参与到苹果每一次的早期产品战略规划中，这一做法将帮助公司最大限度的避免“短视”设计方案的出现。

　　对于我的这些建议，乔布斯非常赞同，并承诺苹果会在日后提升设计团队在企业架构中的地位，并向自己直接汇报工作。同时，他表示如果青蛙设计团队最终赢得这场比赛的话，苹果将正式聘请我成为公司的企业设计总经理。对于乔布斯的这一承诺我感到非常高兴，但同时也意识到了自己未来可能会遇到的挑战，因为苹果现有的部门经理和设计师们可定不会愿意就此“束手就擒”。

　　不过，后来乔布斯仅仅是告诉我：“现在这都是你的工作了。”

　　所以，我在苹果的工作也就此正式展开了。

　　第一步：寻找苹果设计DNA

　　每一个设计项目都是从寻找设计可能性开始着手的。当我们开始“白雪公主”项目的时候，电脑还仅仅为人们的设计提供了非常有限的帮助，但这一技术却正在处于自己的快速发展阶段。因此，苹果通过利用当时许多德国和日本企业采用的电子设计手段成功使自己的研发成本降低了高达70-90%。

　　之后，在同乔布斯和许多苹果高管交流后，我们确定下了公司未来研发的几个主要原则：

　　第一，想想索尼会如何设计自己的电脑产品。我本身并不喜欢这个想法，但乔布斯却一直坚持，因为他认为索尼简单、大方的设计语言是一个非常不错的选择，而且该公司也是当时高科技消费者产品领域的领军企业。

　　第二，在设计中充分体现“美国化”。这也就是说，我们希望苹果的高科技产品设计能够和诸如20世纪最着名的美国工业设计师之一、美国工业设计奠基人雷蒙德-洛威（Raymond Fernand Loewy）、斯蒂旁克汽车和基士得耶（Gestetner）等工业设计先驱的作品产生共鸣或者建立联系。

　　第三，苹果为我授予了在设计方面的极大自主权，并充分相信我具备带领苹果产品设计走向成功的能力。

　　不得不说的是，遵循第一个原则对我们来说非常简单，因为我个人非常熟悉索尼的设计流程。所以我可以将其视作苹果产品设计的基石，并在这一基础上为苹果产品展开设计。然而，这一原则也有着自己的短板，那就是由于我们不断追求更少的产品零部件使用数量，因此我们所设计新品的组装成本也水涨船高。

　　第二个原则在一开始也贯彻的非常顺利，但由于这一原则有些过于怀旧，因此我们一开始所设计的产品模型普遍存在着创新不足的问题。对此，我甚至不得不开始怀疑流线型的产品外观设计是否还不足以吸引消费者这一点。