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索尼彩电未来依靠4K+大屏:难长久

2014-01-10 09:51
水墨黯月
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  ——作为在全球彩电一哥位置上做的最久的品牌,索尼彩电的未来是什么呢?2014年美国阿拉斯加消费电子展上,索尼给出了一个暂时的答案“4K+大屏”。

  在CES展会上,索尼彩电、播放机等产品的主要终点内容就是4K,以及更高清晰的超高清产品。以4K为中心,包括彩电、播放、拍摄和内容,索尼已经形成了完整的内部产业链:这就是平井一夫所谓的“一个索尼”在彩电领域的表现形式。

  据研究数据表明,索尼4K电视在过去的18个月内获得了自平板电视诞生以来,索尼彩电项目最辉煌的一次成功。她不仅在北美、欧洲和日本市场获得了4K销量第一的威名,甚至还拥有3000-25000美元的4K电视最高的售价。这些成绩虽然不能使得索尼摆脱,全球市场TCL和海信对索尼现在第三把交椅位置的威胁,但是也着实在索尼彩电长达10年的连续亏损之后,成为索尼电视业务的最大的救星。

  索尼4K为何能如此成功呢?答案不是一方面的。

  从内部来看,索尼着力扭转亏损,尤其是彩电市场10年连亏的被动,使得她在2011年以来的“战略更为积极”;同时,索尼为4K电视准备了全球最好的,售价超过600美元的播放机,以便消费者能够在4K内容匮乏的条件下欣赏到最佳的4K影像;最后一个方面,也是索尼4K电视成功的最关键内在因素是,索尼实践了她向消费者承诺的“一个索尼”的运营方式:将索尼优势的影响资源、电影行业的人脉价值毫无保留的引入到4K电视中,以硬件和内容打包的方式,在市场竞争中占据有力的位置。

  除了内部原因,索尼4K电视成功的秘诀还有重要的外部原因:索尼电视最大的对手三星和LG在过去三年主要精力在“忙乎”下一代的OLED电视,在4K上后知后觉,给予竞争对手更多的机会和空间;索尼次之的竞争对手松下和夏普,遇到了比索尼更大的财务问题——尤其是松下在等离子项目上的“泥潭”,足以牵制住她抗衡索尼的所有决心。在竞争者给予的空间之外,台湾和日系的面板业者,由于在进入OLED项目上的速度明显落后于韩国企业,也选择了有先发起一波4K攻势,一措手不及的方法对抗韩系企业,从而为自己的长期的产品技术演进争取是将——这在客观上,也给予了没有上游面板的索尼,很大的核心产业链支持。

  从市场消费角度看,最早普及平板电视的美国、欧洲和日本市场,正在进入首批产品的“换新”高潮。如果拥有更为出色的产品和概念,比如索尼4K,则这些消费者很多原因更新自己的电视机。

  综上所述,索尼4K的成功是有着其必然性的。但是,以上种种有利的条件因素,也在发生着或快或慢的变化。

  首先,CES展会表明,4K已经成为整个彩电产业的共识。索尼的领先策略的优势即将消失。包括韩国和中国企业,大量4K产品的推出,尤其是价格优势产品的推出,使得索尼的竞争价值不断下降。2014年,在4K领域选择多元化,包括多个品牌、OLED,液晶和曲面多种款型的出现,已经4K在普及过程中价格战的难以避免,将成为索尼必须面对的新课题。毕竟目前4K做的最好的索尼,在彩电销量的总比例中也不过刚刚超过一成而已。对此,索尼的弹药并不充分。

  另一方面,索尼4K成功最赖以的“一个索尼”,即显示、播放和内容一条产业链的整合方式也不会长久是索尼一家的“独占资源”。其它播放器和内容厂商最终也会加入到这场4K战争之中。而融入了更多播放设备和内容厂商支持的4K标准,必然更为开放、更强调产业横向兼容。索尼自己也认为未来的“网络电视”将超越“一个索尼”的生态范围。这对于索尼而言是机遇,对于其他彩电企业而言也是机遇——而且是平等的机遇。这将削弱“一个索尼”战略的优势。

  不过,对于索尼彩电最大的问题还不是这些,索尼彩电持续的成功还必须面对财务和长期技术演进两个关卡。

  索尼整体的战略位置依然出在扭亏阶段。虽然表面看起来已经进入2011年大亏损扭亏的后期阶段,新的业务战略包括彩电、手机和游戏版块成效都不错,但是索尼所面对的竞争局势和国际国内经济局势都没有明确的向有利于索尼的方向转换。比如,索尼影视娱乐公司(SonyPicturesEntertainment)季度亏损1.8亿美元,这将直接威胁索尼“一个索尼”战略的持久性。再比如,索尼正在考虑削减娱乐部门的开支,或者在电子产品部门和美国总部进行裁员。

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