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为何不开放销售:小米电视饥饿营销的进退之道

2013-11-13 10:11
潇纵
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  毫无疑问,小米今天之所以在业界名声大噪,绝大部分功劳都要归于雷军手中的三张底牌:低价、网络炒作和饥饿营销。

  从小米手机开始,劲爆的价格、夺人眼球的产品理念,以及后来“一机难求”的场面,让小米这家互联网公司瞬时间成为了业界的红人、硬件产品的行家。而这次,小米又把这套已被修炼纯熟的手法用在了其从未涉足过的电视领域之上。

  今年9月5日,小米在北京召开了发布会,正式推出了售价仅为2999元的47英寸小米电视。而从发布之前不断被曝光的发布会时间点、价格、销量以及发布会后先是工程机开卖,再一轮轮抢购的手法来看,小米电视在产品营销上完全延续了之前小米手机所采用的策略,力求以最简洁、最高效的手段在家电行业中迈出关键的第一步。然而,小米电视这开始第一步迈得似乎并不稳当。

  在发布会召开后,小米先期仅为500台的工程机被指“用期货扰乱市场”,而随后,虽然每一轮抢购的数量都是工程机的六倍,达到了3000台,但仍有无数网友在小米官方论坛上表示“根本抢不到,小米电视就是个骗局”,甚至后来有网友爆料称,小米电视官网买不着,淘宝却加价千元现货销售。这一轮轮的抢购不仅没有让雷军的这些“朋友”没有得到实惠,反而一次次的冲击着他们最后的底线。

小米电视发布会

  对于消费者来说,尤其是那些疯狂的米粉,“想要而又得不到”不仅是令他们极为闹心,甚至更有可能发展成为隐藏在小米背后的一刻“定时炸弹”。那么,小米电视为何不能放量销售?放量销售对于小米电视又意味这什么?对于目前的小米电视来说,不管是进是退,都是摆在雷军面前的一个难题。

  进:放量销售或给品牌带来新压力

  关于小米电视之所以搞“饥渴营销”,业界一直有个各种说法:一是产能不足,供应不上;二是由于2999元的销售价格明显低于成本价,卖的越多赔的越多,不如故意搞点“赔本赚吆喝”的把戏来笼络人心。不过,似乎除了这两点以外,小米可能还另有私心:作为一个互联网企业初入家电领域,打响品牌、站稳脚跟是重要的首要前提。

  一向善于蛊惑人心的雷军在短期内实现了市场份额和品牌价值的快速提升与几何倍增,尤其是对小米这个品牌的经营可谓是费尽了心思。雷军经常说“因为米粉,所以小米”。在小米品牌的经营上,雷军并没有靠电视广告,则是依靠论坛、微博、网站等网络营销方式,在短时间内形成了小米的粉丝文化,甚至让粉丝成为产品的代言人,为小米自主的去宣传产品,自主的去维护小米的品牌荣誉。显然,小米品牌的根基实际上是那些“米粉”。

  形成了小米的粉丝文化后,随之而来的这一切看起来就显得更加顺理成章了。当小米第一款手机推出后,雷军就将其冠以“发烧”的口号,再加上手机产品本身主流的配置以及超低的价格,在小米粉丝的心目中,小米手机无疑就是最棒、最理想的手机产品。因此,在号称“年轻人的第一台电视”的小米电视亮相后,当广大“米粉”们在看到小米电视依旧延续了“高配置+低价格”的组合后,自然 在得到了推崇的同时,也打造出了小米电视在米粉心目中高端形象。这可能是小米电视整个大策略的第一步。

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