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智能电视竞争不断:从“秀下限”价格战到拼服务

2013-11-08 14:39
潇纵
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  ——2013年是注定电视行业“躁动”的一年,在这一年中,互联网大佬纷纷的看中了这个市场,从电脑和移动端的屏幕,逐渐转移到电视机这块大屏。乐视、小米排兵布阵,互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)纷纷介入,观众的耳朵也不乏被电视机厂商与视频厂商合作等消息充斥;而TCL、创维、康佳以及清华同方、海信、长虹、海尔等传统彩电厂商,或合纵连横或独自应战,无论是传统电视厂商还是互联网企业新秀,在对该市场的争夺上基本都是牟足全劲。面对爱奇艺等互联网企业的跨界挑战,传统彩电企业也不断推出新产品,打响智能电视保卫战。国内智能电视市场风起云涌。

  智能电视拼的是“噱头炫”还是“硬实力”

  众多互联网企业对智能电视加大“拓展火力”,开始跑马圈地。互联网企业开始自主设计电视产品,7月初,乐视TV电视正式对外发售;同月,阿里云针对电视开发的OSTV版操作系统亮相;小米的智能电视也解开神秘面纱;还有一些互联网企业与传统电视厂商合作,如爱奇艺和TCL合作推出TV+;康佳携手京东商城推出旗下首个纯线上品牌KKTV高调杀入。这一切互联网新势力的电视入侵,都预示着智能电视发展潜力不可估量和对客厅市场的强势抢滩。

  相对于众多传统电视厂商,互联网电视进入智能电视,与其说是电视产品性能颠覆,不如说他们颠覆的是一场营销模式的创新。互联网企业或多或少都具备以下特点:“低价卡位”“内容+增值服务”“电商渠道”“营销策略”

  低价卡位策略是IT互联网企业进军智能电视的惯常手法。通过高配低价网渠营销方式,靠低廉的硬件去进行卡位,吸引消费者眼球,扩大用户基数,然后通过后续的视频节目收费来实现盈利,乐视50英寸超级电视最低售价2499元,小米电视售价2999,这些价格确实超出了人们对智能电视价格的想象。但是,乐视、小米真的便宜么?60英寸的乐视超级电视,售价6999元,除了490元一年的视频节目年费之外,加上499元的底座和280元的遥控器,合计需要8268元,与同尺寸的其他品牌相比并无明显的价格优势。10月15日,首批3000台小米电视只用了1分58秒的时间就被一抢而空,乐视150台超级电视S50工程纪念版也只用了8秒就售罄。网上有人质疑小米涉嫌制造抢购的假象,媒体则开始抨击小米饥饿营销手法。实际上,当一件商品处在缺货状态,很难抢购到手,那么再低的定价除了博人眼球之外,又有什么现实意义呢?

  其次,互联网企业大多都是走电商渠道,这也是互联网企业敢打价格战一个很重要的原因在于,线上销售费用远远比线下销售费用低廉。低价的代价往往是低性能和弱服务为代价,但是由此也带来了安装和售后服务的问题。对于互联网企业来说,他们的直销模式好模仿,但是传统家电的售后安装服务体系,以及供应链,不是小米、乐视是吹吹牛就能建好的,服务网点的短板并不是一朝一夕就可以填补起来的。电视不同于手机,它是耐用品,优质的“售后”是消费者考虑购买的必要因素,而售后服务成为互联网电视最大的软肋之一。

  更重要的是,智能电视的命脉是内容:众所周知,乐视的卖点是“内容”,它的盈利模式为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”。先是以乐视盒子为切入,然后以低价卡位的方式进入电视行业,建立“终端+视频内容”为核心,形成足够的用户规模和覆盖,然后建立配件与增值服务获利体系。乐视电视基本上是卖裸机,遥控器、服务等要另外收费,内容第一年可能免费,第二年开始要付费。在乐视论坛的一个非官方调查中,第一次购买的服务到期后,绝大多数买家都选择了不续费,可见授权内容客户并不买帐。乐视此前也多次阐释了自己的盈利模式,包括向用户收取视频节目年费、向广告商收取贴片广告费。互联网企业在收费模式上“希望靠服务和广告挣钱”,相较于主流彩电企业纷纷宣布“内容终身免费”的时候,明显不具优势。

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