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热点观察:小米造就米粉的18个要素

2013-11-02 09:09
野明月
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  ——花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则,在这个基础上,让我们继续深入地学习:一个品牌的粉丝究竟是如何养成的?

  这里不得不谈到小米手机案例。

  尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的,它还有很大的成长空间,但从商业角度,它是成功的。

  要知道,像格力这样的传统企业,基本上要花10年以上的时间,运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端,才能够突破100亿的销售额(1991-2003年);但小米手机达到100亿只用了1年多,它没有电视广告,没有实体渠道,只用了网络营销,而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端(2011-2012年)。

  小米的创始人雷军经常说“因为米粉,所以小米”,业内认为“如果说小米是成功的,那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化,让粉丝成为产品的代言人,去宣传小米的产品优点,去维护小米的品牌荣誉,所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

  小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来,然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”,最初只有几千人,2012年按论坛注册人群450万的10%计算,也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人,这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来,可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。

  根据我们有限范围内的访问,发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机,那么其去年的影响范围可能达到3000万人,这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群,他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中产生700多万部的销售量,大约是20%的成单率。

  对品牌来说,有“粉量”才有“分量”,有粉丝成单量才有真实成就感。那么,小米的粉丝到底是怎么养成的?我们根据各种途径的信息收集和分析,从18个环节来做一次系统的梳理。

  1.洞察

  歌星在一曲成名后,可以顺势“收粉”然后“养粉”,但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做手机的时候,手里还没有任何成型的产品。也就是说,他只能凭空“造粉”。

  而造粉的第一要义,就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”,它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

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