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技术已不是硬道理?宸鸿光电危机四伏

2013-09-02 11:41
黯影冰风
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  ——如果你常觉得,我比对手、同行更优秀,所以我比较有竞争优势。

  那么,你可能跟触控面板龙头宸鸿光电(TPK)陷入同样的竞争迷思。

  2013年8月6日,宸鸿召开第二季法说会,由总经理孙大明领军,公布成绩单。第二季合并营收较上季减少逾两成,仅剩新台币383亿元,第三季还会更不妙,预计营收将再衰退15%到20%。第二季营业利益率更腰斩至6.7%,创下挂牌以来最低纪录。

  营收、获利不如预期,翌日宸鸿股价重挫,降到一年来新低点,只剩新台币302.5元,比起4月时的最高价635元,股价大砍超过一半。2013年开春才荣登2012年台股每股获利王的宸鸿,究竟怎么了?

  低价机种翻转局势!靠高品质技术,不再吃得开

  简单地说,宸鸿最大的优点——高品质技术,在客户眼中已经没这么值钱了。

  “2013年最大的挑战就是产品快速低价化。”法说会上,宸鸿财务长刘诗亮直言。宸鸿仍然很优秀,相较于友达、群创等面板厂,良率约6成到7成,宸鸿的良率却逼近9成,这是2012年底它在触控笔记型电脑拥有逾九成占有率的关键。

  但是,2013年起,随着低价手机与电脑开始普及,友达与群创也进入此领域,并推出低于宸鸿两成价格的解决方案,即便宸鸿有再好的技术,也很难遏止客户愿意用较低价格拿对手产品的意愿,在比价效应下,造成现在营业利益率狂降的状况。

  先前宸鸿碰过的苹果抽单危机,是单一客户事件。这次,宸鸿面对的是客户消费口味的改变。这是一个产业的典范转移,也形成比前者更巨大的危机。

  现在,价格取代技术,成为新战场的王道

  随着各大消费性电子产品吹起低价风,全球智能手机平均价格从2011年的443美元,下滑到2013年的372美元,跌幅达16%;Google、三星也纷纷降价,推出比苹果iPad便宜100美元以上的平板电脑;品牌厂杀价求生,连带压缩零组件厂商获利空间。

  “现在的TPK就像乔丹(MichaelJordan)当年跑去打棒球,即使有一身篮球绝技,也无法施展,因为场上没有它发挥的空间。”瑞银证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师谢宗文形容道。

  产业的竞争焦点转移,宸鸿又遭遇来自面板产业的对手友达、群创抢下索尼、惠普触控笔记本电脑订单;此外,中国触控大厂欧菲光也来势汹汹,祭出更比市价低约3成的价格抢单,紧咬宸鸿不放。

  面对杀价竞争,刘诗亮坦承,低价化趋势的确比想像中来得快。但,对宸鸿而言,要从高阶产品转做低阶,就像是倒吃甘蔗,现有的技术、产能规模都足以应付,不害怕对手会追上来。

  不过,一位本土券商分析师认为,向来被誉为“touchpanelking”(触控面板之王)的宸鸿,现在才算是看清事实:“之前NB厂要求降价,它不愿意,认为技术比别人好,客户用一用不满意,还是会回来,没想到后来却一去不回头。”未来,它想收复失土,推出的低价“单片式玻璃触控方案”(简称OGS),至少得比现有报价便宜两成,才算有竞争力。

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