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韩系家电“有所区别”的本土化之路

2008-06-16 15:11
蓝林笑生
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    “未来几年内,LG在南京等离子生产基地的产能将占到公司总产能的50%,巩固其作为LG等离子全球最重要生产基地的地位。”几年在中国的工作和生活,让LG电子南京等离子有限公司副总经理金范珍有了一口非常“本土化”的普通话发音。

    家电是国内市场化进程最为彻底的一个产业,这是家电行业从业人员经常挂在嘴边的一句话。这句话的潜台词是,中外厂商在中国市场的竞争,已经从单纯的对市场份额的争夺,升级为技术、生产、管理、营销等全方位的比拼。

    无论从产业转移的规模,还是对中国市场的投入来看,以三星、LG为代表的韩系企业,无疑已经走在了外资家电企业的前沿。

    中国成韩系家电“制造工厂”

    5月12日四川汶川大地震发生后,韩国LG集团通过中国红十字协会向灾区捐款1700万元人民币,其中700万元指定捐给“竞争对手”长虹。尽管有业内人士事后分析称,LG集团此次捐款给长虹,可能出自担心影响自身液晶面板出货量的考虑,但这个抗震救灾过程中少见的企业对企业的捐助个案,仍使LG在国内企业界的形象加分很多。

    家电专家、帕勒咨询公司董事罗清启认为,这个捐赠个案表明,LG等韩系企业产业转移的过程中,已经与中国本土企业形成了非常紧密的竞争与合作关系。事实上,仅长虹一家企业,每年向LG Display采购的液晶面板金额也已高达数亿元。如果长虹不能及时恢复液晶电视生产业务,LG 自身的液晶面板的全球出货量也会受到一定影响,LG与中国市场的融合程度由此可见一斑。

    LG对中国市场的工业投资并不仅仅局限于平板电视领域。LG电子宣传部负责人韩雪飞表示,自1993年进入中国成立LG电子(惠州)有限公司开始,该公司就已经把中国定位为其全球原材料基地和生产基地的战略事业部,在中国开始了频繁的工业投资。到目前为止,在沈阳、南京、广州等地共建有13家法人工厂,产品涵盖了显示器、平板电视、手机、空调、冰箱等几乎所有的LG产品。

    金范珍否认了韩系企业向中国的产业转移,是看中中国内地相对低廉的劳动力成本的说法。他表示,仅从生产成本看,中国在亚洲范围内已经属于中等水平。2003年左右,LG计划在中国设等离子生产基地的时候,曾在广州和南京两个城市间徘徊了很长时间。公司最后认为,如果将等离子基地设在广州,在TCL、创维等国产平板品牌的包围下,LG很难在当地政府的支持方面获得优势。而江浙一带的电子产业供应链及物流水平,完全可以满足建造一个世界级生产基地的需求。

    另一家韩系企业三星,早在上世纪90年代就已经开始了在华工业投资的产业布局。公开资料显示,中国三星电子目前在天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区设立了数十家生产和销售部门,主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄像机以及IT产品等。

    中国电子商会副秘书长陆刃波表示,中国具备承接全球家电产业转移的条件。就家电产业而言,中国已经成为名副其实的世界工厂。三星等定位国际化的韩资家电企业,就如同把身体放在中国,手脚和头脑放在国际市场。一方面,中国的生产成本在全球范围看仍属低水平。另一方面,中国家电产业的生产链已经完善,拥有足够的上下游资源和专业人才储备。

    “蓝海战略”的最早实践者

    与惠而浦、伊莱克斯等欧美家电强势品牌相比,韩系企业在中国市场的成功有目共睹。但在进入中国市场的最初阶段,三星、LG们仍因消费市场的差异性和市场定位的不准确,走过相当长时间的弯路。

    在1997年之前,三星电子在中国执行的一直是“以量取胜”的策略,试图把产品铺满整个中国,三星电子的产品在中国市场只是廉价产品的代名词。上世纪90年代中期,三星电子的各个事业部纷纷在中国建厂,设立遍及全国的销售机构。然而,这些业务相继出现巨大亏损。1997年亚洲金融危机后,伴随着三星电子品牌战略全球范围的调整,三星开始调整在中国的业务,不再力推所有的产品线,而是精心选择高端产品,进行大力的市场营销,所关注的城市范围也从整个中国缩小到10个主要城市。

    LG自1993年进入中国市场以来,也花了10多年的时间在一片“红海”中拼杀。最初几年,该公司在中国市场以价格攻略为主,通过大规模的投资建厂降低生产成本,并以此在产品价格上紧贴国产品牌。一位业内人士回忆称,一般来说,LG彩电价格比国产品牌高10%左右,比海外品牌则便宜得多。LG洗衣机比国产品牌高20%左右,但比国内生产的日本品牌要低10%。LG微波炉和空调的价格甚至比国产品牌还要便宜。

    低廉的价格使LG产品在中国市场的占有率迅速提升,但对品牌美誉度和经营利润的带动作用并不明显。LG中国区总裁禹南均此前向记者表示,2006年起,LG开始通过密集发布差异化的蓝海产品,占领相应的高端市场,手机和冰箱等,将成为该公司在中国蓝海战略的先行产业。

    在企业管理上,通过10多年的经营,韩系企业也逐渐认识到了中韩两个国家的在企业文化等方面的差异性。金范珍表示,与韩国的企业员工相比,中国企业的员工更习惯于在不同企业间流动,寻找更加符合自身发展的企业环境,这种差别很长时间内让这家韩国企业感到困惑。该公司近年来的主要管理精力,都投入到了对人才稳定性建设的努力上。

(编辑:文静)

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