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国产彩电:丢失的荣耀

2008-06-14 10:56
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    根据奥维咨询对2008年五一期间液晶电视销售的统计数据来看,国产品牌整体份额下滑迅速,外资品牌市场销售量则达到了65%,销售额占比更是高达73%。其中,市场占有率前五名也全是外资品牌(索尼、三星、夏普、LG、东芝),销售量市场份额合计高达57.4%。国产品牌在一线高端市场上的失守已经成为了不争的事实。

    外资品牌反戈

    一直以来,“价格”是国产彩电对抗外资品牌的一个重要手段。然而随着外资品牌在价格上的“放水”,国产品牌的优势几乎荡然无存。

    2006年是国产彩电难忘的一年,在此之前,国产彩电借助在CRT彩电上的规模优势,以价格战的手段把外资品牌逼近了死角,然而随着平板电视的爆炸式普及,曾经辉煌的国产品牌却开始节节败退。而打败国产品牌的正是他们所惯用的“降价”。

    据当时媒体报道,到2006年国庆节之前,同等级的国产液晶彩电与外资品牌相比还有20%的价格优势,然而一场突如其来的“降价促销”使得这个国庆节成为了国产品牌的滑铁卢,根据当时国美、苏宁等家电连锁的统计数据显示,当时黄金周的销售排行中,以三星、索尼、LG为代表的日韩品牌占据了第一阵营的宝座。

    低价走势刺激了整个液晶电视市场,甚至出现了翻倍式的增长。据《2007-2008年度中国平板电视消费白皮书》显示,平板电视市场销售额占比由2004年的10%上升到2007年的接近70%。2008年平板电视销售额之比将达到80%。其中,外资品牌的销售额占到了70%以上。与此同时,越来越多的渠道商也开始倾向于“价格相差无几”的外资品牌。除了国美、苏宁等大型连锁与国产品牌结成反击同盟之外,其他的一些渠道商却陆续传出了对国产品牌清场的消息,外资品牌在终端上也越来越多地占据了优势陈列位置。

    现在看来,外资品牌发动价格战是早有蓄谋的。某国产彩电品牌高管分析认为,外资品牌一般具有液晶电视制造的产业链优势,出于产业链盈利的目标,在整机销售上并不一定要实现盈利。而整机制造上的亏损却是国产品牌的软肋。

    “贸工技”战略歧途

    事实上,国产彩电品牌在平板电视价格大战面前疲软是有深刻根源的。在改革开放之初,中国制造业与国际制造业就存在着较大的技术差异,几乎整个制造业在发展之初都采用了“贸工技”的发展战略,以引进技术为主,先搭建起贸易框架。中国彩电业也不例外,在发展初期,借助成本优势和贸易壁垒,国产彩电采用了“价格战、上量、规模优势”的商业模型,并以此击败了国外品牌,但同时也加大了对CRT彩电的依赖性。然而,随着全球彩电产业升级,CRT彩电市场份额的快速缩减,国产彩电陷入了“尾大难调”的窘境。

    目前国产平板电视80%以上的零部件要依赖于进口,其中,占液晶电视整机成本70%以上的面板生产几乎都来自韩国和中国台湾,其中三星电子、LG、飞利浦、LCD公司以及台湾友达光电和奇美电子几乎占据了液晶面板生产的垄断地位,另外核心的IC部件,则来自美国两家公司。生产液晶零部件的原材料与设备也只有国外少数几个企业有供应能力。而国内三家主要液晶电视零部件生产商上广电、京东方和龙腾光电整合计划也在2007年底传出了被无限搁置的消息。

    由于不具备产业链上游的控制能力,使得整个国产彩电业在整个产业链的竞争中处于劣势,整个产业的盈利能力低下。北京水木经伦管理顾问公司总经理秦合舫认为,相反的,国外品牌则依靠产业链的整合优势建立了竞争壁垒,攫取了中国彩电市场80%以上的利润,事实上,我国彩电企业或已沦为国外屏幕生产商的简单组装车间。

    诚然,国产彩电在发展中过度强调“贸工技”的竞争战略,以成本优势来对抗外资品牌的技术优势。然而,随着贸易环境的变化,越来越多的外资品牌逐渐进入中国市场,也同样享受到了低成本。但国产彩电却没有顺利实现转型,在产业结构升级的过程中暴露出了越来越多的技术短板问题。业内人士表示,相反,外资品牌则绕开了与国产品牌的价格战,而是通过加速产业结构升级来突出自己的竞争优势。

    “家电下乡”,最后的一根稻草?

    然而,由于国外品牌集体退出CRT彩电市场,所以国产品牌在CRT彩电市场上还是占据着绝对优势,2007年,国家“家电下乡”扶持政策的出台似乎更是给泥潭中的国产彩电带来了一丝希望。

    在“家电下乡”的招标过程中,彩电的价格不超过1500元,显然平板电视很难降到如此低的价格,而多年积累的产能使得CRT彩电自然而然成为了“家电下乡”的主角。事实上,国内生产的彩电大部分仍然是CRT彩电,根据中国电子视像行业协会发布的数据显示,2007年国内共生产彩电8807万台,其中6000万台为CRT彩电,占总产量的比重约70%。

    “家电下乡”是对CRT彩电产能再利用的政策扶持,而对于中国彩电企业来说,则是一个缓冲期,国产彩电所面临的一些问题可以得到暂时的解决。但也有业内专家认为,随着液晶电视面板产能的建设和释放,液晶电视也很有可能会降到几百元的水平,CRT彩电被替代大势所趋,国产彩电能否在这个缓冲期内实现产业升级将是国产彩电生存的关键所在。

    “随着液晶面板的产能释放,产能过剩问题实际上已成为了必然,处于产业链下游的国产彩电企业顺利实现产业结构升级之后,或许能够在液晶面板的产能过剩中重新获得主动权。”秦合舫对于国产彩电的前景仍然保留着一丝乐观。

(编辑:文静) 

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