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进击的夏普:要成为价格战新巨人吗?

导读: 6月6日到8日,夏普电视在天猫搞了一个大动作:70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。实际70英寸大电视价格已经不足7000元。

OFweek显示网讯 6月6日到8日,夏普电视在天猫搞了一个大动作:70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。实际70英寸大电视价格已经不足7000元。这个价格不是夏普最低价、不是中国最低价,而是全球最低价格。相对于竞品几乎是至少打了两折的优惠。一时间夏普似乎扛起了全球彩电价格战的大旗!

大打价格牌,夏普销量成绩斐然

5月份,夏普将2017年全年彩电销售目标从1000万台上调到1400万台,几乎是2016年销量的两倍半。而全球市场2017年彩电销量预期萎缩3%。今年第一季度,大部分品牌的备货速度较去年四季度下降超过3成,部分品牌市场销量萎缩15-20%。

夏普的目标几乎与行业风向“逆向而行”。但是,夏普心理却有底气。国内市场,2017年第一季度夏普线下市场销量增幅超过3成,预期二季度会有一倍以上的成长。

在夏普目标之大、成绩之好的背后,则是夏普产品的“定位变化”。传统日系品牌高端、高技术、高价格的路线,已经让位于大尺寸低价格战略。即在高端市场夏普做开拓者、引路人,大玩大尺寸价格战——这是真正的“大”打价格战:不仅产品是高端大尺寸、价格优惠幅度领先全球业者、市场成绩也称得上“大”字。

改变传统形象猛冲数量,夏普有何背景

目前,夏普彩电市场版图基本是三块:北美市场品牌租赁给了海信。虽然去年夏普想收回这个品牌使用权,但是海信没有任何理由放弃此前的协议。欧洲市场,在鸿海收购夏普之前是一退再退,现在需要做的是重新进入。在东亚,夏普保持了中国和东南亚市场的基本团队——虽然过去几年成绩下滑很大,但是队伍骨干和架构还在。

这三个板块的的差异非常明确,但是有一个共同点,那就是夏普彩电“基本面”已经配不上“液晶之父”的美誉。甚至将夏普全球销量在全球市场的“大海里”稀释之后,夏普没有哪一个市场能够成为“反击的根据地”。就连日本本土市场,过去五六年夏普也在大踏步的“下滑”。

或者说,鸿海接手的夏普,是一个行将就木的夏普。因此,“重病必须下猛药”。夏普急需要建立起一个“支撑”其形象的销量数据。

而2016年以来,彩电行业涨价风潮不断。这使得市场消费趋势一面向大尺寸高端转移、一面向冷静消费和暂缓消费转移。二者之下,似乎不利于夏普彩电重启市场。但是,夏普找到了逆境中的机遇:依托夏普自己十代线面板资源和鸿海旗下群创的面板资源,在大尺寸上打出价格牌,在逆势之中、涨价潮里,独树一帜。这个策略非常迅速的见效。2017年首季度夏普销量大幅上升。

狠命要量,夏普目的几何

夏普猛冲销量的背景是过去五六年其全球彩电市场份额的急速下滑。通过价格战带动的数量,夏普能够扭转这一多年颓势、重新确立品牌自信、并为真正的反击建立根据地市场。但是,这些还不是夏普“狠命要量”的全部目的。

第一,夏普过去五六年失血的真正重心是全球首条十代面板线。这条线技术过于超前,导致成本居高不下、贷款利息负担沉重;这条线的产品也非常超前,在市场还主要销售27和32英寸电视的时候,夏普定义了60英寸的经济切割标准,这导致其产品虽然技术档次很高,但并不好卖。同时,夏普终端产品苛求液晶之父的美誉,虽然四基色金属氧化物面板技术高人一筹,却曲高和寡。

这些原因导致十代线一直是“亏损”的元凶、失血的创口。而如何实现十代线盈利呢?一方面,需要消费市场进入大尺寸时代。2015年开始,液晶电视一轮新的降价潮,让包括55英寸在内的大尺寸产品登上彩电舞台的中央。据悉和2014年比较,国内市场70+以上彩电在2016年的销量,已经增长三十倍。

另一方面,夏普需要十代线尽量在大尺寸上满产满消——是不是最高技术等级的产品无所谓,最关键是生产线不能停顿、设备要都运转起来,同时要尽可能生产自己擅长的大尺寸产品,而非40+英寸产品。这就需要有足够的采购者消耗十代线的大尺寸产能。然而,2016年下半年开始面板进入涨价周期,业内均知未来一年市场会萎缩、市场竞品品牌备货不仅处于萎缩通道、而且更多转向低成本面板线。

以上这些因素结合在一起,最终的结论是十代线盈利最好的结构就是夏普自己能大量消化大尺寸面板——这也是夏普十代线建设最初所设计的市场格局。所以,夏普彩电必须能冲出数量,尤其是大尺寸市场的数量。

第二,夏普品牌附加值在过去五六年之间的失血也比较严重。其液晶之父的美誉在更多竞品超越之下,已经大打折扣。且夏普过去五六年中每一次进入盈利状态、或者大幅扭亏都以“收缩营收”为基础。或者说,即便是季度盈利、即便是好看的扭亏报告,也都伴随着夏普自身的萎缩。在这两个方面,夏普都需要“逆转”此前的惯性。对此,最好的选择就是大尺寸电视冲量。

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责任编辑:Galy
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