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芒果TV大打价格战 业界人士感到担忧

导读: 2月22日,芒果TV搞了一件大事:联手创维、国美,推出爱芒果电视,宣布第一年销售100万台、三年内保有量1000万台的目标。且其产品价格大为令人咂舌——32寸,42寸,55寸,65寸,硬件价格从0到3499不等。一时间,业界纷纷提问“芒果这是要搞哪般”!

2月22日,芒果TV搞了一件大事:联手创维、国美,推出爱芒果电视,宣布第一年销售100万台、三年内保有量1000万台的目标。且其产品价格大为令人咂舌——32寸,42寸,55寸,65寸,硬件价格从0到3499不等。一时间,业界纷纷提问“芒果这是要搞哪般”!

笔者:芒果电视为何这么便宜?尤其是在大家都喊着涨价的背景下,芒果电视如何做到如此便宜的呢?——这可能是消费者最关心的问题!

萧萧:其实,芒果TV没有表面看到的那么便宜——你没看到,硬件这个价位,是要购买“一定的VIP内容”的。或者说芒果TV就是乐视TV的翻版——“卖内容送硬件”,只不过芒果TV选择的时间点和三年前的乐视不相同。

三年前乐视TV上市,恰处于液晶面板等上游产品降价周期。那个时候,乐视选择内容补贴硬件的方式,虽然效果也很显著,但是没有现在芒果TV这么受关注。因为2016年开始,液晶面板等上游资源进入涨价周期,且2017年市场会处于基本平衡但偏紧的供给状态。也就是说,芒果TV选择了在“别人涨价”的时候,来“放血”。所以,这个的市场轰动性会更大。

自去年9月开始,小米电视、乐视电视至少已经涨价两轮,且目前市场行情很可能支持第三轮涨价。这时候芒果TV一旦杀出,基本上已经打乱整个产业的“协同涨价”布局。某种意义上,这是一个“逆手牌”,虽然自损八百,却也能给芒果TV这个新品牌带来极强的市场号召力——只需这么一下子,互联网“内容+硬件”的TV大旗,就从乐视手里抢了过来。

笔者:芒果TV这样放血造势,岂不是要亏很多钱吗?

萧萧:彩电行业是一个竞争很激烈的成熟市场,你不真正吐点甜头出来,市场如何允许一个全新品牌进来呢?就靠说自己有IP、有内容资源,就能吸引消费者选购新品牌吗?

事实上,现在的互联网电视一哥乐视、二哥酷开、三哥小米,哪一个不是靠低价搏出位的呢?这三个的成绩排序直接和他们“放血”程度正相关。互联网概念虽然好、IP内容更好,但是真正最能撬动存量市场的还是价格。至于品牌如何做到左右手平衡、随着时间推移获得效益平衡,那是在“取得一定份额”之后才能谈论的事情。

笔者:芒果TV现在说第一年100万,三年1000万的存量,您怎么看这个目标呢?

萧萧:过去三年乐视的总量基本上也是这么走的——100万、300万、600万,三年实现1000万台的目标。

在目前,互联网品牌和传统品牌都在涨价周期之中的行业背景下,芒果TV如果能坚持住现在的价位,这个目标并不很难:乐视刚刚入场的时候,很多人也认为它的理想太饱满。不过,市场很快用消费者“见钱眼开的理性”,回击了所谓的传统品牌的粘性。

我个人认为,这样的事情还会在乐视等互联网品牌、传统品牌身上继续发生。唯一需要的条件就是,你的新品牌和产品有足够吸引力——比如“巨便宜”。

笔者:不管怎么说,现在的彩电市场都足够拥挤、市场竞争惨烈,且互联网品牌已经玩了几年,也不算新概念。这样的背景下,芒果TV为何执意要进入这个圈子呢?

萧萧:内容和硬件之间的关系是什么呢?自由流动,还是有所依赖?至少智能手机证明,掌握了硬件,内容上就有先人一步的优势。这个规律也适合于智能电视。

芒果TV,或者说湖南广电系,他在内容上的辛苦耕耘,总是希望最终的产出价值最大化。这样的理想下,有一个自己的输出通道、硬件通道是目前看来最简单的办法。何况,此前还有乐视的经验,至少证明这条路的前一半是可行的。

同时,芒果TV体系最近十余年也积累一些资本。如何让这些资本保值升值,相信“领导们”没有少做打算。从投资逻辑看,芒果TV一直在“输出能量”,比如投资极米投影。但是,真正能够容纳下芒果TV巨大能量,并与现有业务形成协同效应的投资点却并不多。硬件电视机是“距离最近”的一个。

所以,芒果TV选择要尝试一下。或者说芒果彩电,是芒果体系资本和内容,业务和理想的自然延伸。且这种延伸的需求至少目前没有比电视机更好的方向。这就像长大的鸟,总要离家高飞一样。

笔者:这次芒果TV的盛大发布,还有两个看点。一个是国美,另一个是创维。为何是这两个伙伴呢?

萧萧:是的,很多人看到了这个点——国美将在线下1000+门店上市芒果TV。但是,在这个之前,还有另一句话“天猫和国美线上平台同步上市”。

芒果TV并不是否定了线上市场。毕竟2016年,线上渠道已经占据彩电行业的三分之一强销量。且线上渠道是新品牌入场成本最低的铺货方式。

但是,线下渠道现在也很重要。2016年小米手机销量不及预期。小米开出的药方是1000家线下的小米之家。2017年的任务则是200家。2016年乐视也快速落地1000家线下体验店的计划。这说明,只依赖线上市场,品牌的成长必然陷入瓶颈。

所以,芒果TV来了一个“一次到位”。进驻天猫、国美在线、国美电器线下店面,甚至还有可能与国美的仓储、物流和售后紧密合作。

至于芒果TV的另一个合作伙伴创维,其实不是湖南广电的新朋友。创维机顶盒、智能盒子在湖南广电系统占比很高的。此外,消费者还可以注意到另一个细节,芒果TV的海思处理器——或者是说,华为也参与了其中。(其实,数年前华为就通过推出智能盒子,进入彩电硬件市场。目前,在智能硬件平台华为与创维合作紧密。)同时,创维智能盒子此前在湖南广电的业绩也有阿里yun系统的功劳,湖南广电也与阿里系有紧密合作。

将这些都综合在一起来看,芒果TV不仅仅是“学习了乐视的成功之处”,还有超越乐视的地方:整合阿里、华为、创维、国美,一干所谓的“生态伙伴资源”。从这个角度看,芒果TV的声势可以比乐视大。如果这些巨头能通力合作,其能量之大会超乎想象。

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