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激光投影显示:缝隙生存与市场割裂

导读: 2016年全年,激光投影产品国内市场销量将接近10万台。这个数字相对于去年而言,成长率高达150%。但是,即便成绩如此傲人,也并非所有企业都能“吃好”——反而是在市场总需求不足的背景下,激光厂商间的“进化”逻辑变得更为务实!

  ,2016年全年,激光投影产品国内市场销量将接近10万台。这个数字相对于去年而言,成长率高达150%。但是,即便成绩如此傲人,也并非所有企业都能“吃好”——反而是在市场总需求不足的背景下,激光厂商间的“进化”逻辑变得更为务实!

  品牌选择市场细分,“因需而动”

  2016年,激光投影市场最大赢家非鸿合莫属。凭借在教育市场的资源领先性,鸿合成为国内激光投影季度销量唯一能“上万”的品牌。事实上,教育市场是国内激光显示“走量”最大的圈子,大致占到总市场的55%以上。而教育市场又是一个非常依赖“专业配套”、“专业营销”的领域。鸿合十余年在教育行业的深入耕耘加上务实的价格策略,成为行业大赢家水到渠成。

  在过去的三年中,激光显示另一个“耀眼”的市场是家用。即,激光电视。2016年海信继续深化激光电视产品线,先后推出88英寸、4K等新产品。海信已经成为全球家用激光显示中,产品线最丰富的品牌。但是,海信的激光战略与任何投影厂商都不同。它专注于家用电视化的应用——这类厂商的共同点是,产品都标配抗光幕。后者是激光投影电视化应用的前提。也正是海信等品牌的努力,使得家用市场在激光投影圈有特殊意义,其行业细分市场占比几乎是传统汞灯投影的2倍。

  但是,激光显示和投影的教育、家用市场的成绩,都不能比拟“工程”市场的“效益”。工程应用是投影产品最赚钱的版图,激光时代也是如此。

  从全球看,第一个将工程系统带入激光时代的品牌是索尼。索尼的投影技术线是LCOSLCD产品。即3片式投影光机。这类产品如果应用现在最流行的篮光激光单片荧光色轮光源,则其亮度效率大幅下降:因为红绿蓝荧光色轮的理论是“分时显示”,3片投影系统则天生的是“分光显示”。这种差距使得索尼虽然最早看好激光技术,却难以在中低端市场大举发力。反而,依赖索尼一惯的高端工程市场优势2014年开始,索尼激光产品线已经连续三年“产出非凡”。

  与索尼仰仗传统市场优势和技术路线特点不同,国内品牌在工程“上位”上更多的依赖行业影响力。典型品牌如光峰与中影的合作,短短一年时间就打开了国内影院市场的大门。目前,国内数字影院行业的发展正从高速发展阶段向中低速发展阶段转变。这个时期,客户对产品的经济性需求增加。这与光峰的技术特点相吻合。同时,激光技术能带来的效果提升和运营体验改变,也有利于数字影院行业在更为激烈的市场竞争中获胜。与中影的携手,光峰占据渠道和话语高地,并开拓出租赁、金融等多种服务方式,满足不同客户的需求。

  在大屏显示的另一个重要领域,能源市场,晋煤激光有自己的人脉圈子。晋煤激光一方面着重能源行业的应用,另一方面主推差异化的三原色激光,占领技术和效果高地。两个策略结合,使得这家企业也打出了自己的一片天地。大屏显示的另一大市场,军工行业,现在中航国画的势头非常强盛。中航背景、军工人脉,加上出色的产品设计、保密资质,自产自销的产业链格局,国画激光显示具有后发优势。

  在激光显示圈子,具有典型务实哲学的案例除了市场细分外,也包括产品细分。例如视美乐旗下的“球形”显示产品、奥图码瞄准传统投影玩家升级换代需要的“低价位非短焦激光机”、明基瞄准教育市场低端需求的“常规短焦”投影(非反射式)产品等等。这些产品都以定位准确而成为市场明星,在自己的需求空间中获得了较大的价值体现。

  技术分割市场,市场转向明确

  对于激光显示行业,一个最大的特点是:DLP投影阵营全面进攻,3LCD产品线则姗姗来迟。为何如此呢!这完全由现阶段激光显示的核心技术——激光荧光色轮来决定。

  上文中已经提到索尼为何更专注于激光工程投影机,而不是大众市场的商教产品。因为三片显示和单片显示对荧光色轮技术的适应性不同。

  

  DLP投影技术的最大优势是DMD光阀以铝板反转的方式开关像素。这样的技术不涉及偏振光的问题。LCOS和LCD投影显示则以液晶为光学开光,而液晶必须处理偏振光。——一个偏振片,就足以让后者光源总能量利用率低于50%。但是,DMD芯片过于昂贵,所以TI发明了单片式DLP系统。这个系统采用红绿蓝原色分时显示的方式——后者让光源总能量利用率下降了约三分之二。LCOS和LCD的偏振光,DLP的单片系统,这是二者在光源效率上的最大瓶颈。

  然而,在今日的激光时代,激光光源普遍采用蓝色激光+荧光色轮的方式。这种方式的光源本质是“分时提供三原色”的系统。这与单片DLP的色轮显示技术“异曲同工”。在单片式DLP投影机上,荧光色轮激光的效率甚至比汞灯产品还要高很多。

  但是,如果是三片式的LCD和LCOS投影机,应用单片荧光色轮+蓝色激光的光源,其亮度效率则会在偏振光系统损失超过50%之后,也没有3片式的“原色时间共用”优势——后者导致,要实现相当于单片DLP的亮度,三片的LCD/LCOS投影必须采用多片单色色轮的复杂结构,或者采用三倍的蓝色激光输出亮度:无论那种方案,都是更高成本的选择。

  “高成本”对于高端工程投影市场可以接受,但是对于教育、家用、商务应用,则会成为最大的劣势。这决定了激光荧光色轮时代,几乎就是DLP投影“独家舞台”。

  这种技术适应性的差异,使得全球投影市场、不同的应用市场,但凡倾向于液晶投影和LCOS投影产品的领域,激光渗透就远远不如单片DLP产品市场。基本技术格局决定了在蓝色激光器单位成本效能不大规模提升,或者三原色激光单位成本效能不大幅提升的背景下,激光荧光色轮时代,以技术路线为核心的“市场割裂”不会停止。

  考虑激光显示的技术特殊性,对投影市场格局的影响,还必须了解激光显示如何实现高亮度:激光显示光源,无论是蓝光+荧光色轮还是三原色激光器系统,实现亮度增加,依赖的是增加半导体激光器的数量。后者的变化主要导致:散热系统负荷增加、供电系统负荷增加。但是,由于半导体激光器的发光具有线性特征,其后期处理的光学系统设计难度却变化不大。

  正是由于激光光源依赖数量,而非像传统单灯汞灯产品依赖品质,来提升最终投影机亮度的“技术格局”差异,导致激光产品,特别是单片DLP投影系统呈现出系统性的“高亮化”。行业实践表明,在10000流明以下,激光DLP投影机的实现难度不会出现“巨大的技术跨越”——这几乎导致一夜之间,所有的投影品牌,包括新秀和传统大佬都成了主流“高亮工程投影”玩家。

  后者是激光显示市场,市场变化的另一个主要技术因素:即工程市场的品牌入场券,不在以“技术为前提”,而是以“市场能力”为前提。

  如果说蓝色激光+荧光色轮技术体系在3片的LCD和LCOS投影、单片DLP投影之间“拉偏架”,那么激光的亮度提升规律就是在不同产品线阵营间“瞎搅和”——二者构成了激光时代投影产品崭新的技术路线格局。

  稳固盘与拓展盘,激光显示企业的挑战

  激光显示、激光投影行业的基本格局是怎样的呢?答案是大切割!

  

  一方面是激光品牌企业各有各的优势。如索尼的工程资源、海信的家用渠道资源、国画的军工资源。另一方面,激光荧光色轮技术单方向的对单片式DLP友好,导致那些侧重LCD和LCOS投影机的品牌、市场,无法大举进入“激光普及期”,同时激光技术也打破了高亮技术对普通品牌的市场壁垒。

  以上这两种切割,使得激光显示的市场格局呈现出“春秋战国”的特色:虽然都在一个东周(激光)王朝之下,却仿佛各人在做个人的事情。以海信激光电视为例,整个数字投影机历史上,就不曾有任何品牌在家用市场敢如此“孤注一掷”,也不曾有任何品牌提供过如海信产品这般类电视化的应用体验,更不曾有投影品牌把大量布局家用电器渠道看成一个“可行”方案——海信只是一个典型,事实上,所有激光投影品牌现在的重点工作都是“基本盘”的深入建设。

  什么是“基本盘”呢?就是在一个自己擅长、有优势资源的领地内,构建堡垒性的市场优势。通过细分需求的深入耕耘,构建生存和持续发展的根据地。但是,基本盘的耕耘,目标却是“拓展盘”。

  什么是“拓展盘”呢?就是那些自己并不擅长,或者此前未曾深入的“领地”。投影厂商视此为成长的关键:例如,鸿合和东方中原对工程市场的挺近、爱普生在激光家用上的尝试、明基借助激光打入高级工程市场并征战3LCD投影优势市场的努力。总之,竞争导致了“根据地”边界的动态性,企业成长的渴望也导致“根据地”的扩张性,二者共同构成了所谓的激光显示品牌的“拓展盘”。

  不过,现实条件下,即在激光行业整体规模弱小、需求依然处于高速扩张期的背景下,激光厂商们的主要任务还集中在做大做强根据地上。这也是2016年激光显示行业增量的主旋律:即不是大面积正面作战,而是在汞灯成熟的缝隙中、在细分市场切割中、在传统规则的割裂中寻找发展和壮大的空间。这也是的每一个激光品牌都各有特点、路数迥然,整个激光行业活力无穷的根源所在。

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