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深度解析华为手机能否替代iPhone成为“肾机”

导读: 2014年三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4之后,华为在IFA2014大会上发布Mate7,无论是外观工艺设计还是配置参数,华为Mate7很明显在叫板三星Note4。

  2014年三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4之后,华为在IFA2014大会上发布Mate7,无论是外观工艺设计还是配置参数,华为Mate7很明显在叫板三星Note4。此外,据权威英国科技媒体KnowYouMobile报道,2014年在苹果与三星主导的高端平板手机市场中,4G大屏旗舰机华为Mate7凭借出色的外观、靠谱的相机、超大电池及业界领先的指纹识别等功能脱颖而出。在满分5分的情况下,Mate7获得与iPhone6 Plus同高的4分成绩。

  Mate7美其名曰“美腿妻”,是华为首款定价超过3000元的智能手机,自上市以来销量异常火爆,一机难求,手机卖场、网上商城线上线下甚至出现加价500元以上才能预订的局面,这是国产品牌智能机第一次。

  从封闭走向开放

  2014年11月14日,全球领先的品牌咨询公司Interbrand正式发布“最佳中国品牌”百强榜,在发布会上特别向华为授予了“最佳全球品牌”荣誉称号,这是该榜单在全球发布15年以来,首次出现中国大陆品牌。

  正是因为华为手机,改变了任正非创业20多年以来低调的行事风格。以前,华为是不提品牌的,华为内部的市场(Marketing)部是指销售(Sales)部门,华为手机品牌的崛起对华为的文化甚至带来了冲击。华为之前的Logo由15条太阳光线构成,象征华为创业伊始以任正非为核心的15位创业元老,现在的新Logo则看起来很漂亮,有手机消费者戏称菊花,菊花公司说的就是华为。

  事实上,华为终端公司取得今天的成就之前经历过多次波折。最早是成立于2004年的手机业务部,为推广通信设备提供终端配套服务,2005年3月获得电信手机生产牌照后,仍然定位为运营商终端定制部门,没有独立的市场营销渠道。但是,依托运营商市场保持两位数以上增长的优势,2009年,华为终端部门销售总量达到了50亿美元。曾经,低价格的“添头营销”策略以及绑定运营商,一直是华为辅助企业销售通信设备的重要筹码,所以谈不上品牌,这种早期的纯ODM模式内部叫“白牌”业务。

  2010年是华为手机出现大动荡的一年。先是年初提出转让给美国一家投资机构,一切剥离切换手续即将就绪时被紧急叫停,集团对未来手持终端市场前景看好,提出了“云管端”技术战略,要走向公开市场,这是华为最早提出要做品牌的重要转折点。任正非表示:“华为终端要成为这个领域重要的玩家,到2012年,销售额要超过100亿美元。”自此,终端事业部的地位开始提高,并成为四大核心业务部门之一,华为手机也告别了单纯的“添头营销”时代。

  在此期间,华为先后成立了渠道部和市场营销部,开始对外进行品牌和渠道的拓展,但进展相当缓慢,完全找不到北。原因是,固有运营商B2B模式直接面对关系型客户的作战方式和思维,与快消电子“海鲜”产品的营销模式差异巨大。由于销售渠道过于依赖运营商,华为在2012年的首款高端产品荣耀和远见,在渠道推广上就遇到了困境。余承东在其微博中坦承:“我们渠道能力太弱,运营商选型准入行动速度也慢得很。”

  2013年,华为战略研讨会在三亚召开,任正非对华为终端发展做出四点明确指示:赢利能力、持续发展能力、不能出现恶意库存、管理好风险。在利润考核压力面前,终端公司没有花费巨资投入广告,余承东称:“因为没那么多钱去做广告,特别在互联网时代,人们往往只能记住第一,记不住第二;只关注和传播世界第一的产品。所以华为以‘最强大’‘世界第一’的产品来获得全球媒体和评测的关注。”

  从2012年起,华为手机在全球范畴内开始一系列品牌营销活动,包括赞助西班牙足球甲级联赛、俄罗斯足球队等全球顶级联赛和国家足球队,同时成为AC米兰、多特蒙德、阿森纳、阿贾克斯等多个全球顶级俱乐部的合伙伙伴,这些活动让华为在全球消费者中的品牌知名度得以迅速提升。

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