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彩电高端屏显争宠市场 多方挑战直指OLED

导读: 2014年以来,中外厂商全力布局4K电视、智能电视等高端产品。特别基于彩电观看的“本质”属性,以及上游面板产业核心技术的突破,今年主流彩电品牌在新型屏显技术创新上的追逐格外激烈,形成曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存的产品品类多元化的竞争格局。

  2014年已接近尾声,对于中国彩电行业来说,在经历十年高速成长之后,今年首先出现“负增长”。从彩电巨头轮番上演“易帅戏码”,到国庆、“双十一”厂商发起“价格血战”却难掩中国彩电市场疲态,我们看到中国彩电行业短期内将很难摆脱经营压力。彩电厂商集体“唱衰”的背后,实际上反映的是在中国宏观经济转型和市场环境改变两大因素的共同作用下,以彩电厂商为代表的家电制造企业,正面临人民生活水平提升、劳动力成本上涨的发展态势。基于此,中国制造企业在基础设施、需求减少、劳动力素质、产业链与供应链配套、国内市场潜力等方面的优势将逐渐被抵消。

  在新常态经济形势下,整个中国家电行业都到了转型势在必行的时刻。功能精细化、节能低碳、智能化产品在更新换代的市场中会逐步释放。中外家电品牌将通过向价值链中高端转移,来寻找新的核心竞争力。回到彩电领域,2014年以来,中外厂商全力布局4K电视、智能电视等高端产品。特别基于彩电观看的“本质”属性,以及上游面板产业核心技术的突破,今年主流彩电品牌在新型屏显技术创新上的追逐格外激烈,形成曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存的产品品类多元化的竞争格局。

  笔者指出,上述新技术的突破,正是彩电企业从“量变”到“质变”的过程。所以,对于当下正处在周期性调整阶段的彩电行业来说,短期波动和行业周期性涨跌是符合经济和社会可持续发展原则的,我们不要盲目“悲观”。当然,企业最终能否转型成功,还取决于创新技术的开放性和差异化产品的上量情况。

  彩电导向“结构性增长” 不变“屏显升级”主线

  自彩电出现以来,每一次历史性的变革与进化,都离不开“观看体验升级”的主题。在过去的十年间,中国平板电视产业不仅在体量上剧增,同时,产品在屏显技术领域的飞跃更让人恍如隔世。人们逐渐告别平板电视发展之初“矮胖拙”的时代,见证了液晶和等离子两大阵营平分秋色的激烈竞争,而伴随电视平均需求尺寸的趋大化,人们对显示清晰度效果的追求也从HD高清一路升级为当下的4K超高清和未来的8K超高清(4320P),并带动HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。

  进入互联网时代,随着电视产品属性的重新定义、功能角色的不断升级,彩电行业呈现出比其他家电产品变化更快、竞争更为复杂的生态环境,以智能功能为驱动的竞争和以屏显技术为驱动的竞争共同推动电视产品不断创新。但即便如此,消费者对电视“观看”的本位需求,令屏显技术的升级始终是彩电产业发展的主要驱动力。笔者表示,原来支撑彩电增长的CRT替换需求、人口红利、房地产高速增长等因素正逐步弱化。所以,屏显技术的不断升级是彩电向“结构性增长”转变的表现,也将逐渐成为吸引用户购买新电视的重要因素。

  基于此,在高端屏显产品领域发展相对成熟的4K超高清电视,今年的市场关注占比和渗透率均有所提升。据中国电子商会消费电子调查办公室数据统计,目前市面上主流彩电品牌约有81个系列、220余款4K超高清电视在售,预计2015年4K产品消费占比有望达到40%。另外,在4K电视步入健康、稳定的发展轨道之后,今年以来,各彩电厂商也在积极开拓曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术领域,并尝试与4K技术相结合。如LG专攻4K OLED电视、三星主推曲面UHD电视、海信创新多分区独立背光控制的ULED电视、创维发布采用4色4K+屏幕的GLED电视、TCL率先推出4K分辨率的量子点电视等等。

  新型屏显如“雨后春笋” 群雄争霸“碾压”OLED

  如果说在行业转型背景下,企业必须为在重新洗牌过程中博上位而不断进行技术革新,那么多种新型屏显技术并存的竞争格局终将被打破。于是,“究竟搭载哪类新型屏显技术的彩电产品有可能大规模普及”的问题,就成为目前业界热议的话题和中外彩电企业间唇枪舌战的焦点。

  首先,从去年底,就已蓄势与4K电视站在同一舞台上的OLED电视,是目前被推至舆论风口浪尖、也是最先被业内认为有可能引领“下一个彩电时代”的产品。之所以有这样的论断,是因为OLED电视不需要LCD液晶面板,而是采用非常薄的有机材料涂层和玻璃基板,且具备自发光的优势。因而在对比度、色彩表现力、屏幕响应速度、观看可视角度和外观设计等方面大大超越了液晶电视的表现能力。

  其次,和OLED一样被誉为“新一代屏显技术”的还有激光显示。激光影院产品的出现,不仅摆脱了电视机对屏的依赖,从而打破了大屏高成本的制约。同时,因采用激光作为电视背光源、通过屏幕反射光线成像,而在有限的空间和观看距离下,实现了超大尺寸、较高画质、护眼节能等技术的突破。从目前市场推广情况来看,长虹、海信、光峰华影、视美乐、中国华录、亿思达等厂商均已涉足激光影院产品领域,为打造家庭影院和推动激光显示产业化而努力。

  如果说OLED电视和激光影院产品是继LED电视之后的“新一代显示技术产品”,那么ULED、GLED、量子点电视,则是基于LED电视创新研发的、具备更好画面显示和画质色彩表现效果的新型显示技术产品。这其中,由三星“叛逃”OLED阵营转而押宝量子点电视,而引发的业内对OLED电视发展前景的猜想,让量子点电视一下成为彩电“新生代宠儿”,众多声音都倾向于“量子点电视将有望在彩电行业低迷的状况下扛起利润突破的大旗”。

  目前,量子点技术不仅仅掌握在美国的苹果、Nanosys等科技巨头手中,三星、索尼已有计划推出QD LCD电视产品,有消息称LG也将在下月CES展上推出量子点4K电视。作为中国彩电企业的代表,TCL已率先发布采用量子点显示技术的TV+量子点电视Q55H9700,成为全球首家推出量子点电视的品牌。长虹也有意在量子点领域布局高端产品。所以,尽管量子点电视发展刚刚初露端倪,但其在全色域显示、提高电视亮度、节能环保等方面的不俗表现,已经得到业内一致拥趸。

  笔者表示,主流彩电品牌积极试水新型屏显技术只是加速高端产品布局的第一步,未来能否在行业转型和洗牌中成功卡位,决定权还在消费者。接下来,企业需要考虑的就是如何让搭载新型屏显技术的电视产品占有足够的市场份额以获得绝对话语权。

  量子点唤醒“前车之鉴” OLED切忌“孤独前行”

  在中国彩电市场,产品技术创新和产品形成可观体量,二者似乎并不成正比。单从面板材质和显示机理来判断,OLED作为下一代显示技术的代表,已被业界公认。其所具备的可弯曲、可折叠等功能,改变的是电子产品的物理属性,这一根本的变革,是其他显示方式无法比拟的。但是,因自身良品率较低而导致成本居高不下、产量少、价格高,以及自身寿命较LCD电视短等问题,使得OLED电视的推广并不顺利。近期,有消息称LGD将扩大OLED面板的产能,也旨在降低OLED电视面板的生产成本。

  此外,其他包括4K超高清在内的高端屏显技术的存在,之所以令OLED电视的发展前景面临更多变数,并非因为具备能与OLED抗衡的绝对技术优势,而是基于OLED上游面板核心技术的封闭性。目前,OLED关键技术仍掌握在上游面板供应商LG Display手中,所以,尽管创维、康佳、长虹等国内彩电品牌也在积极进行OLED产品的布局。但上游面板核心技术缺失、产品线不够丰富等问题依然制约国产品牌的跟进速度。

  反观其他品类彩电产品,4K超高清渐成标配、8K超高清进入概念导入;激光影院产品因拥有自主知识产权,中国彩电企业将有机会以核心技术拥有者的身份参与激光影院产品的合作与竞争。而被称为“OLED发展道路上的小插曲”的量子点电视,由于背光源显示器件更容易实现,显示效果不输OLED,也不存在上游面板“技术封闭”的问题,所以有望在行业内形成比较优势。

  今天,OLED电视的踽踽独行,不禁让人想起等离子电视因资本背离、技术封闭而最终走向没落的结局。掌握等离子电视核心技术的几大日韩彩电巨头,昔日虽以奇货可居,但对核心技术及资料的严防死守、不愿在中国布局生产线的“保守战”,最终令等离子电视产业链遭遇挑战。加之聚焦液晶电视的彩电企业采取“抱团取暖”的方式,推动液晶电视加速在技术及产品上不断革新,令“劣币驱除良币”的现象在面板技术领域残酷上演。

  笔者指出,核心技术的突破,的确决定一个企业在行业内的话语权,但产品品质好的同时还要卖的多,企业才能求得存活,这个规律在作为世界最大消费电子市场的中国更加受用。所以,就目前OLED的发展态势来看,要想更好地引导市场,必须要打通上游面板资源方面的限制,开放关键技术,寻求企业的多方合作。 

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