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三星明年“命门”:新兴市场与廉价智能机竞争

导读: 长期以来,三星一直视苹果为其最大的竞争对手,但与苹果之间的竞争将不是其明年面临的主要问题。

  长期以来,三星一直视苹果为其最大的竞争对手,但与苹果之间的竞争将不是其明年面临的主要问题。三星明年的主要竞争对手将是中国和其他新兴市场的手机厂商,而非苹果,它需要担忧的是小米、Micromax等手机厂商。

  三星面临威胁的变化表明智能手机产业在快速发生变化,新兴市场成为增长的重要来源。美国等成熟市场不再是未来营收增长的主要引擎,中国和印度等市场销售的廉价手机将推动手机厂商营收的增长。对于三星来说,明年的主要任务是重新恢复这些市场上老大的地位,抵御来自本土厂商的竞争。问题是为此它需要做出哪些牺牲。

  市场研究公司Jackdaw Research分析师Jan Dawson表示,“过去数年三星手机业务增长很快,已经发展成一项规模超大的业务。但没有大量证据表明未来三星手机业务能像过去一样辉煌。”

  三星未就此置评。

  市场研究公司IDC的数据显示,在全球智能手机出货量中,三分之二售价不足200美元。尽管低价机的比例将保持稳定,但实际的出货量将继续增长。高端手机——iPhone 6和Galaxy S5等裸机价超过500美元,在智能手机出货量中的占比将由今年的约16%下滑至2018年的约14%。中国将占到明年智能手机出货量的近三分之一,大多数中国消费者会购买廉价机型。

  新兴市场过去曾经是三星的优势之一。长期以来,三星一直在高价、高端机型方面与苹果较劲,但它在低价机型上占有主导地位,苹果没有低价机型。三星主要通过提供廉价机型在中国等市场获得了优势。但它犯了一个大错误:新兴市场消费者不喜欢过时和落后的技术,他们喜欢的是价格不高的高端设备。小米和其他公司满足了他们的需求,快速蚕食了三星市场份额。

  在被小米颠覆前,三星连续10个季度是中国市场老大。据市场研究公司Strategy Analytics称,2014年第二季度情况开始发生变化。第三季度三星在中国智能手机市场上的份额同比下跌9个百分点至13%。三星在印度的表现略好一些,以23%的市场份额保住了第一大智能手机厂商的宝座——但仍然低于一年前。Micromax以18%的市场份额排在第二位。

  IDC分析师Melissa Chau指出,“中国厂商对全球手机市场的影响将反映在价格不断降低方面,消费者不再必须使用高端手机才能享受到优秀的硬件质量或体验。目前最大的问题在于价格能降到多低?”

  智能手机价格下跌是三星第三季度业绩疲软的原因之一。第三季度是三星营业利润连续第4个季度下滑,创下自2011年第二季度以来的最低水平。三星还表示,第三季度手机业务部门利润同比下跌了74%,并警告称,随着2014年底竞争加剧,智能手机业务仍然难以好转。

  多家市场研究公司都指出,第三季度三星智能手机出货量市场份额由一年前的近三分之一降低至不足24%。三星还是五大智能手机厂商中出货量同比出现下跌的唯一一家公司。

  为解决手机业务滑坡问题,三星称将“从根本上重组”产品线,明年把提供的机型减少25%-30%。三星计划发布“采用新材料和新设计”的新款智能手机和一系列新款中、低档智能手机,提高在硬件配置和价格方面的竞争力。三星还计划在多款设备中使用相同的元器件,以降低成本。

  另外,三星可能转向使用自家Tizen操作系统,改进在印度等市场上的处境。CNET 11月报道称,三星计划2014年底在印度推出首款Tizen智能手机。截至发稿时,三星尚未推出Tizen智能手机。

  曾经被认为是三星减少对Android依赖武器的Tizen,还有助于三星抵御来自中国、印度廉价手机厂商的竞争。三星计划推出裸机价不足100美元的Tizen手机,与谷歌的Android One手机竞争。

  但是,要采取这些举措并非易事。三星可能会保住市场份额,在可能牺牲利润。三星还不能忽视高端产品。苹果一开始就决定走高价路线,尽管利润和利润率都高高在上,但市场份额却受到了影响。三星希望保住第一大智能手机厂商的宝座,牺牲利润也在所不惜。

  三星还必须解决计划在软件方面走多远的问题。三星在软件方面投入巨资,新招聘了数百名工程师,甚至新设立了软件业务部门,例如Media Solutions Center。不过,三星大多数软件产品都没有能吸引消费者的兴趣。但是,在一个硬件不足以使产品独具特色的市场上,软件将越来越重要。

  无论如何,对于三星来说,明年都将是艰难的一年。最重要的是,三星将在明年解决如何避免重蹈诺基亚或黑莓覆辙的问题。市场研究公司Kantar Worldpanel分析师Carolina Milanesi称,“我不认为三星知道自己想要什么,但它必须搞清楚如何在一个硬件日趋大众化的市场上寻求增长。”

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