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小米为何不推高端手机和苹果拼一把:缺少品牌溢价

导读: 小米目前自身的体量还不足以支持其高端品牌溢价,若从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,一旦销量不佳,往往因市场策略混乱导致高中低端各层面均受到影响,转而可能把自身逼向死胡同而走向衰败,这是小米不敢轻易尝试高端路线的原因之一。

  今年来,小米的销量增长令人瞩目。据央视在今年8月中旬的一份《年中产业观察:手机篇》的数据报告指出,第二季度我国智能手机市场排名从前到后依次是三星(15.4%)、小米(13.5%)、联想(10.8%)、酷派(10.7%)、华为(8.3%)、苹果(6.9%)以及OPPO(4.4%)。在国产智能手机品牌里面,小米的出货量已经第一。

  今年第三季度,市场研究公司IDC报告指出,小米出货量1730万部,大增两倍,国内排第一。雷军表示,小米2014年的出货量将达到6000万台。

  但与此同时,在小米之外,以华为为代表的手机厂商开始主打高端机型试图重塑品牌,改变过往拼手机数量和销量的刻板印象,比如华为推出了高端旗舰P7、Mate 7,中兴推出高端手机Nubia Z5,联想发布高端手机VIBE Z等。

  最具争议与话题性并且品牌与知名度处于上行趋势的小米,却为何迟迟不向高端市场亮剑?

  小米不具备冲击高端市场的品牌溢价

  小米为何迟迟不向高端是市场亮剑,这个在小米公司的决策层面自然有它自身的考量,但笔者认为,小米目前自身的体量还不足以支持其高端品牌溢价,若从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,一旦销量不佳,往往因市场策略混乱导致高中低端各层面均受到影响,转而可能把自身逼向死胡同而走向衰败,这是小米不敢轻易尝试高端路线的原因之一。

  其实我们也可以看些案例,比如中兴今年很早就在终端策略上的做出了调整,即大幅压缩产品线,走高端、高利润的路子,但中兴在智能手机的创新、品牌、设计、产业链议价能力并不足以支撑这样的发展模式,结果就是出货量的大幅下滑,这种策略的后果就是中兴在全球智能手机市场前十的位置都已经岌岌可危。

  HTC也是一个走高端市场失败的反面例证。在2011年下半年阶段,HTC通过“机海战术”一度在中国销量第一,后来缩减机型转高端精品战略。HTC由盛转衰的时间节点却恰恰就在其追求精品高端路线的时候。

  HTC前期发展过于顺利而过于高估了自身的品牌含金量。事实上当时的HTC所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,操作系统和芯片技术等核心能力长期缺席。HTC放弃覆盖低中高端的“机海战术”市场策略导致对于自身定位不清晰。

  另一方面,HTC开始高举高打走高端战略的时候,却已经过了Android智能机初期发展的时间红利窗口。HTC的高端策略调整意味着其放弃了原属于自身的大批中低端用户群体,如今HTC的没落已是有目共睹。

  所以我们看到,国内智能机市场增长放缓,人口红利不再,但低端手机市场则有着国内最庞大的主流消费群体,依旧具备巨大增长潜力与空间,这是小米在发展了4年之后,始终固守低端市场的客观原因,而小米若调整策略缩减机型走高端精品路线则意味着放弃自身的核心用户群。

  小米目前显然还不具备支撑高端市场的品牌溢价。我们知道,高端市场利润丰厚,但必须得有品牌溢价支撑。品牌溢价的来源,则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力,对于产业链的掌控能力方面。

  一是苹果围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式,构建而成的完整而统一的“生态系统”。二是三星源自从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的横向一体化的核心技术优势。

  这些方面,从小米到中华酷联HTC均不具备,而目前随着硬件发展到顶端,在摩尔定律的作用下,三星横向一体化的优势甚至已经弱化。

  因此,我们看到,HTC从中低端缩减机型转高端精品战略,如今HTC的没落已经是人所共知,所以一旦高端策略失败,将对品牌形象造成冲击,定位不清甚至致使中低端失守,这是小米不敢轻易尝试高端高利润路子的重要原因。

  传统厂商追求硬件上的高端品牌属性小米追求更好的移动生态布局

  但对于传统的手机厂商而言,随着技术提升与硬件发展到顶线,向高端市场亮剑是必然之途,国产手机随着技术积累与品牌渗透力度加强,不可能永远在千元机低端市场厮杀,比如国内华为在硬件的自我研发体系已经形成,并且拥有海思麒麟芯片,研发实力和技术不亚于国际一流厂商。目前Mate 7的表现不俗,具备独家按压指纹识别、和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮点,被业界频频拿出来与Note 4对比。

  从中低端走向中高端厮杀,是传统厂商往上发展、提升品牌逼格的正常路径,所以传统厂商发展到一定阶段必然祭出高端大旗。

  于是问题来了,小米是传统厂商吗?不是。小米一直定位自身是互联网厂商,小米做手机并不是单纯做手机,其目的还在于基于MIUI的软件生态的布局。这就是小米重视出货量的原因了。雷军表示,小米2014年的出货量将达到6000万台,而出货量指向的目标则是圈用户。

  业界有种说法是,小米是苹果+亚马逊的综合体。原因也很简单,小米通过以MIUI为核心的软硬一体化布局上类似苹果围绕iOS打造的软硬生态,在盈利模式上则类似亚马逊,即硬件不赚钱,依靠软件盈利。当然后者更多的是雷军的未来战略与愿景,因为目前来看,小米绝大部分的盈利来源还是来自于小米手机硬件。

  但尽管如此,一直强调互联网思维的小米的方向是与传统厂商是截然不同的,即不依赖硬件上的利润,雷军的野心更在于软件生态的布局。我们看到,小米公司创建四周年之际,雷军选择让MIUI 6作为主角,并指出MIUI的用户数已达到7000万,MIUI已升级为一个互联网服务平台,即通过各种软件产品整合向用户提供更便捷和路径更短的移动互联网生活服务。

  但支撑MIUI发展的基石则是需要依赖小米硬件的销量圈住更多用户,因为生态圈的建立必然需要海量价值用户的支撑,更快的获得用户则需要更快的销售硬件,那么硬件的高利润则不在小米前期的考虑之列,而通过”高配低价“的性价比小米手机聚焦中低端——手机市场覆盖最广阔的用户群体,无疑才是其最合适的战略打法。

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