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智能电视行业观察:市场衰退真是TCL电视败因?

导读: 似乎不怎么情愿的,TCL在八月中旬交出了2014年的年中财报,TCL多媒体、华星光电和TCL通讯真是几家欢乐几家愁。

  似乎不怎么情愿的,TCL在八月中旬交出了2014年的年中财报,TCL多媒体、华星光电和TCL通讯真是几家欢乐几家愁。眼望着TCL多媒体较去年同期已经扭亏为盈,华星光电持续贡献利润,TCL多媒体交出的这份“考卷”可就不那么让人舒服了:从全局来看已经是连续第二年净利润大幅下滑,而再稍作拆分的话可以看到国内市场销量下降是其主要的原因,而智能电视作为毛利较高产品的销售增幅较慢也是相对重要的原因之一。

  近两年,只要扯到家电产品销量衰退,话题无一例外的都要被扯到政府的家电促销政策上去:不可否认的是,家电下乡和节能补贴政策确实在一定程度上透支了后面几年的销量,但是稍微回顾一下可以发现实际上家电下乡和节能补贴分别于2012年底和2013年中结束,如果再强调政策对于销量的冲击确实有些强词夺理,换个角度看既然当时已经能够预估到家电下乡对于销售业绩的影响,在做2014年销售预测的时候又怎么会不把这各因素考虑在内呢?

  因此,我们还是把政策影响放在一边,从TCL多媒体的产品策略上分析一下败因吧。

  首先,对于国内产品策略设计思路落后,是TCL多媒体业绩下滑的重要原因之一。

  在等离子和3D两大概念已经逐渐退出电视产品营销炒作的焦点之后,智能电视概念被认为能够是下一个主力增长点,从2011年第一代智能电视在国内上市以来,经过3年的市场磨练,智能电视自身的价值已经被更多的企业特别是互联网企业所关注,而TCL似乎还在按照传统电视产品策略去设计智能电视产品,对于BOM成本价格的过度关注,只选择刚刚够用的CPU芯片以及有限的内存,导致电视从运算性能上无法支撑更多的智能功能更不用说流畅的交互体验。 这样带来的后果,就是TCL在中国市场销售的电视中,不具有智能功能的普通LCD电视依然占据了大部分,而这些面对低端市场的产品,从利润和后续收费可能性角度来讲都是相对较低的,能起到的作用也只能是冲一冲销量了。

  其次,对于智能电视产品的商业模式研究不到位,也间接成为了电视业务的拖累。

  如果一味的指责TCL在智能电视产品投入不够显然是不客观的:在13年下半年与爱奇艺合作,成功的推出了TV+产品线,一时也被业界认作是TCL电视向互联网化战略转型的重要标志,但在产品上市后我们逐渐发现,这台TV+给用户带来的更多是割裂的用户体验:在设计精美的外观和底座之外,似乎只是把一台传统概念上的TCL智能电视增加了爱奇艺的互联网视频功能,在系统层面的智能功能整合度不高,甚至可以明显的将这台电视的功能分成三部分:爱奇艺,TCL和欢网。我们理解作为一台需要由三方协作开发的智能电视在整个研发过程中的困难程度,但如果只是简单的1+1+1,那还不能说是一台高品质的智能电视,另外从商业模式上来看,这台电视还依然是聚焦在硬件产品销售上,TCL作为电视厂商而言,似乎也只能从爱奇艺的后续会员费用中获取一定的分成,这对于TCL来说,并不是件好事。

  除了智能电视以外,TCL还在探求客厅娱乐的另外一个重要组成元素-游戏的后续发展空间。对于这个方向,行业内虽然由于考虑到互联网视频服务的政策风险从而尝试向游戏方向转型,但却也存在这内容偏少、不适应大屏体验以及受到政策管制的几个风险,同时,大陆的游戏机行业已经连续十多年没能够正常发展,TCL靠一款产品也无法完成教育市场的重任。在TCL推出其首款游戏机产品T方之后,其核心销售渠道-京东上的销售数量寥寥无几也正说明了这一点,TCL这一步冒进的险棋似乎也就此成为了败笔。

  最后,过度倚重海外销售和代工,这条路也是值得商榷的。

  相比较在国内市场的销售额降低来说,这半年唯一的“亮点”在海外业务上:同比2013年度上半年出现了超过20%的增幅,但很难说,这20%的增幅能够让人高兴得起来:相比较国内家电市场的丰厚利润来说,给沃尔玛等做贴牌代工所获利菲薄,基本只能算是赚个辛苦钱而已;而更重要的问题在于选择这条路到底是企业战略还是暂时的饮鸩解渴?“一入代工门,从此利润是路人”,如果再从另外一个角度看问题,不断地争取更大份额的代工订单,到底是因为看好这块市场还是不得不为华星光电的产能找销路,恐怕这个问题,也只有TCL自己心里清楚了。

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