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全球液晶电视产业面对机会与挑战

导读: 由于竞争的品牌厂商众多,加上如欧美日等重点市场的渗透率已高的影响下,导致其增长率在2008年以后将逐渐趋缓,再加上整体液晶电视产业在面临总体经济变化及区域市场需求转变情况下,未来将面临更多的机会与挑战,也为应对这些市场情势的转变,带动相关产业上下游关系的对应模式逐渐转变

  自2005年液晶电视首次在电视产品的渗透率突破两位数后,2006~2008年之间也延续着先前高速的增长态势,因此吸引诸多电视品牌厂商积极进入市场,甚至开始积极扩充液晶电视面板之产能布局;此外,也因上下游关键零组件及组装厂商持续的蓬勃发展,加速带动整体液晶电视产业不断增长,使液晶电视逐渐成为所有电视技术应用的主流,至2008年底时,液晶电视的渗透率将首度突破五成,成为电视产品的主流。

  然而,由于竞争的品牌厂商众多,加上如欧美日等重点市场的渗透率已高的影响下,导致其增长率在2008年以后将逐渐趋缓,再加上整体液晶电视产业在面临总体经济变化及区域市场需求转变情况下,未来将面临更多的机会与挑战,也为应对这些市场情势的转变,带动相关产业上下游关系的对应模式逐渐转变。进一步观察在液晶电视产业中居重要地位的液晶电视组装厂商(System Integrator ; SI)合作关系变化情形,将可依此时势变化脉络,随时调整目前产业布局情形以解决当前面对的困境,以期在不断的产业竞赛下,仍能维持高度增长与获利。

市场续增长/CRT Replacement需求涌现/Outsourcing力道增大 造就液晶电视组装厂商增长机会

  由于过去电视市场多以冷阴极管电视(CRT TV)为主,但近年来在价格不断拉近与制造零组件大量供应情形下,液晶电视已成取代CRT TV的关键电视应用技术。同时因应CRT换机需求(CRT Replacement ; CRTR)与家庭应用需求出现Second TV或Third TV的趋势下,液晶电视在2009年仍具增长动能,预期将保有20%以上的增长率。此外由于市场上品牌厂商(Brand)积极抢占市占率而纷纷加大产能以为冲刺市场的准备,而为能与少数品牌大厂相配合或抗衡,专责委外生产的代工SI厂商也呈现出数量渐多的趋势,成为帮助整个液晶电视产业蓬勃发展及提供产业供应动能的新势力。

  因此未来数年液晶电视市场仍将因CRTR与新采购家中第二、三台电视的需求而持续增大,但也因此吸引众多厂商加入,同时使得竞争更加激烈。因此如何把握市场机会并持续改善获利,也是液晶电视组装SI厂商所要审慎应对的关键。

大尺寸之路迢迢 终端品牌持续Cost Down 主要市场增长力道受限 促使液晶电视组装厂商面对挑战

  尺寸增长不易  充足面板产能使不上力

  由于2007年发生旺季时面板供需吃紧,导致液晶电视面板出现缺货的情况;不过随着2008年夏普(Sharp) 的G8与奇美光电(CMO)的 G7新增产能陆续开出后,原本吃紧的供需状况逐渐受到了缓解,再加上2007年下半年即开始在北美市场蔓延的次贷风暴,终在2008年第二季造成全球金融大崩盘,更使经济状况迅速恶化,连带使得消费紧缩,终端市场买气更是远远低于2008年年初的市场预期。

  随着终端市场买气衰退,导致整体市场规模不如预期外,也连带导致液晶电视往大尺寸挺进的动能受挫,致使适合切割37”及37”以上尺寸的G7及更大世代线的产能不得不转向切割G6世代线适合切割的32”面板,以维持产能开动率。由于平均一片G8玻璃基板可切割15片的32”的电视面板,约是G6世代线的2倍;因此虽然Q3开始陆续有面板厂减产电视面板,不过多为已完成设备折旧摊提的。

  09年预计新增电视面板产能包括AUO的G7.5与G8、CMO的G8、Sharp的G10及LPL的G8,因此寻求终端面板的出海口及教育消费者选购更大尺寸电视,乃成各家面板厂与液晶电视品牌厂商的首要任务。因此,SI厂商如何利用消化多余面板产能之际,加强彼此合作关系,得到更多技术支持或成本缩减空间,并利用市场需求不振之际,积极配合品牌厂商运作模式,如缩短交货期、控制sell in存货数量与制作小批量多样化产品等要求,将考验SI厂的根本能力;循此方向努力,俟有朝市场需求反转或大尺寸进程顺利,则无论面板来源或大尺寸液晶电视代工订单,都将成为SI厂大幅增长之助力。

  终端售价持续下滑  持续成本缩减考验厂商能力

  此外,液晶电视产品在信息厂商与家电大厂抢食下,主要技术与基本规格已日渐成熟;此外,在欧、美、日等液晶电视主要市场中,液晶电视的渗透率皆已超过八成,因此液晶电视厂商纷纷祭出价格战以扩大其市占率。以2008年为例,2008年的价格促销战,第一波发生在第一季的北美市场,由Sony率先发起,Sony积极的降价在32”及40”的产品上带给其它品牌甚大压力,导致其它品牌也纷纷调降售价应对;此外,整个消费市场自第二季起陆续受金融危机影响,导致民众消费紧缩,到了第三季,终端市场买气持续萎缩及低迷,为此,厂商只得更加大降价幅度,以刺激民众采购需求。因此,整体液晶电视价格在液晶电视面板不断跌价带动与电视厂商策略性调整部份尺寸毛利下,整体平均价格仍持续走低。

  对此,为保有持续可降价的可能性,品牌厂商相对要求组装厂商配合降低加工组装的出厂价格,而液晶电视组装厂商为使产品更具价格竞争力,只好积极从上游零组件或中端设计制造方面改善成本结构。因此,持续成本缩减成为液晶电视组装厂商最重要的竞争课题。

  主要市场增长力道受限  矛头转向广大新兴市场

  在主要液晶电视销售地区-美国,在2009年2月终止模拟信号播放,全面改用数字信号广播的效应带动下,近两年液晶电视在北美地区销售成绩斐然。不过,在转换信号期限过后,市场增长性也将相对受限。而就如西欧与日本来看,虽仍有模拟转数字的商机可期,但在液晶电视渗透率已高的前提下,增长空间也相对有限,故液晶电视厂商纷将焦点逐渐转向未来增长力道可期的地区。

  其中,新兴市场中又以中国为最重要的观察指标,由于中国本身具备充足的低廉人工与优惠的租税奖励措施等特性,再加上其液晶电视进口关税高达30%,不利厂商于第三地生产进口销售,因此中国原本即为各品牌电视厂商或代工厂商的重要生产地点,举例来说,目前全球液晶电视TOP 10的品牌厂商,均在中国境内设有生产据点。

  液晶电视品牌厂商除在中国生产销往北美或其它区域市场的电视产品外,也开始抢进中国的内需市场,包含Sony、Samsung与Sharp等国际品牌厂商均在2008年上半年时挤入中国液晶销售的TOP 5,改写过去中国市场为国产品牌寡占的市场状况,然,另一方面来看,在中国原有家电厂商也大力发展液晶电视,转移原有CRT产线以生产液晶电视的强力竞争态势下,导致中国市场上的产品竞争更激烈,也造成液晶电视厂商面临在中国各个城市或渠道上的价格竞争复杂性更甚其它区域市场的窘境,包括日系品牌厂商三洋(Sanyo)也因销售渠道策略受挫而宣布逐渐退出中国的零售市场。

  而欧洲地区,由于电视生产集群产业发展成熟,自CRT时代国际大厂纷在西欧的英国或西班牙设立生产据点以就近供应市场。不过自2004年起,欧盟逐步东扩,把原来相对劳力本低廉的东欧人力资源纳入,加上消费者对电视机的选择也由原来CRT TV逐步转换至液晶电视,因此在东欧的斯洛伐克、波兰及捷克等也建立了所多液晶电视产业群。

  而随着东欧收入水平逐渐提高与生产运筹成本较低情形下,液晶电视已为东欧地区民众所能负担的产品,因此当地液晶电视市场迅速打开;此外,邻近东欧市场的包含俄罗斯、中东、北非等地的区域,也因地利之便,串连起一个新的液晶电视新市场。

  因此,中国及东欧皆因液晶电视生产产业群形成与液晶电视价格为消费者渐能负担及渗透率未高之故,成为下一波液晶电视主要增长的区域市场,因此SI厂布局新兴市场与把握市场增长趋势将是厂商应对成熟市场改变的必然选择。(作者: 詹馥骏)
 

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