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户外大屏LED显示的现状与出路

导读: 2005年以来,郁金香、香榭丽等一批户外LED大屏传媒公司,逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。

        曾几何时,纽约时代广场、东京银座、香港中环光鲜、亮丽的LED显示屏广告肆无忌惮地“挑逗”着过往的路人,给人带来无限遐想。

        很快,这种广告模式也被复制到中国。


        2005年以来,郁金香、香榭丽等一批户外LED大屏传媒公司,逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。

        据公开资料,截至目前,法国德高集团、华平基金和瑞士信贷,共向郁金香注资7000万美金;软银赛富向香榭丽传媒投资3000万美金;凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资1.57亿港元。

        但似乎宠辱只在一瞬间。

        “现在谁要投户外LED,那可能是在山洞里5年没出来了。”一位VC苦笑。

        “从热炒变成冷盆了”,汉理资本董事长钱学锋形容户外LED在PE/VC那里的境遇。

        被认为是“大投入、大产出”的户外LED大屏,在吸纳了较大的资本投入之后,在2009年行业调整周期之下,其现状和未来出路如何?本报记者近期对此进行了相关采访调查。

        “跑马圈地”后遗症

        一位投资人认为,户外LED大屏造价不菲,但由于企业主和投资方对未来广告投放的预期过于乐观,所以才愿意“砸钱”去买断这些广告位;但随着经济下行周期的到来,“后遗症”也到来了。

        “拼的就是速度”,两年前,一位广告公司创业人转身杀入户外LED大屏市场时,认为在户外LED大屏市场,圈地的速度是最重要的,“以最快的速度、圈更多的优势标位,形成一定规模的广告联播网络”。

        事实上,在中国的户外新媒体领域,“跑马圈地”几乎成为每个公司的首要发展策略。

        据记者了解,目前国内以LED屏为载体的传媒公司主要集中两大类区域:交通领域和商圈。郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒,是以商圈、CBD、城市地标性减租为目标的;高铁传媒专注于高速铁路的媒体运营;高越传媒则是地铁里的LED媒体运营商;终端传媒是专做机场的LED传媒。

        但LED显示屏造价不菲,据称,一块屏本身就要花费上千万甚至几千万元,再加上市容市政、租赁、审批,“每一个渠道都要花钱”。

        “对做LED屏的传媒公司来说,跑马圈地,不一定赚钱,有些公司跑马圈地反而把它拖垮了。”独立投资人陈凛此前曾对记者表示,陈凛是郁金香传媒早期投资人之一。

        “对于LED户外大屏来讲,是按照单个的屏是否赚钱计算的,” 汉能投资董事总经理赵小兵分析,“所以,大屏的数量并不重要,因为位置不好的话,是没办法赚钱的。”

        网聚伟业的侍启伟认为,2005年到2008年上半年,并不是户外LED企业拿地的好时机,大部分公司当时拿地的成本都不低。

        “他们对未来广告投放的预期肯定很高,所以,才愿意砸钱去买断这些广告位。”汉理资本合伙人钱学锋认为。

        但当随着金融危机带来的经济下行周期出现时,户外LED大屏这种首先基于未来广告高产出预期之下而先行的高投入,其投资回报周期和投资回报率都受到较大冲击,现金流的紧促,更是让户外大屏的创业者和投资者倍感焦虑。

        易观国际最近一份分析报告认为,金融危机所带来的经济周期调整,降低了其主要广告的营销预算,奢侈品类、汽车、房地产广告主在营销投入上都有所减少,短期内对于以此类客户为主的LED大屏媒体影响很大。

        记者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏观察。


        在新天地,保安告诉记者,那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的电影片花;目前,除片花外,被重复次数较多的就是某传媒公司自己的广告了。

        在记者约半个小时的停留时间内,淮海路巴黎春天的LED屏在3分钟内播放了3次某传媒公司自身的广告。

        另有知情人士告诉本报,排名比较靠前的某户外LED传媒跟投资方签订的俗称“对赌协议”中,“承诺2008财年达到400万美金净利润,但其今年销售也就4000万人民币左右,还要交阵地费,屏还有折旧费等等,肯定没有达到对赌要求。”

        在易观国际新媒体分析师周海泉看来,除去经济危机给户外LED屏的广告造成的影响之外,也不排除媒体位置欠佳的因素。

        根据CTR的市场监测报告,2008年中国广告市场呈活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。CTR市场研究副总裁田涛认为,由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发,2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。

        易观国际最近的一份报告称,随着部分行业广告主削减营销预算,尤其是房地产和汽车行业。户外LED大屏幕媒体对这两个行业的依赖很大,是两个比例最大的客户,目前这两个行业都进入了冷静调整期,这对户外LED大屏媒体2009年的发展带来了新的挑战。

        快钱下的诱惑

        户外LED大屏业对资金的需求缺口巨大,资本之手的推力,是这个行业得以快速扩张的必备因素。近几年来,PE、VC在这个领域的投资也趋频繁。

        “在最近两年投资过户外新媒体的PE、VC们,最近都比较焦虑。”谈到户外LED大屏市场时,一位风险投资人对记者笑言。

        在此之前,从分众传媒开始,航美传媒、华视传媒等一批户外新媒体公司的快速上市,给投资市场带来的想象力示范效应是非常明显的。

        “VC当年投资分众,3年不到,就上市了,获得的回报最高有30多倍;华视传媒,则在获得风险投资2年不到,就上市了,目前的回报也颇为乐观,”这位风险投资人坦言,先行的这些成功案例,加之总体上各界对于中国经济预期的高度乐观,吸引了更多的资本在其中不断寻找新的机会。

        户外LED大屏便是其中之一。

        此前,一些看好户外大屏的投资人曾很自豪地表示,做户外LED传媒的资金门槛还是很高的,不是任何人都能做得起的。

        这个“门槛”之一,便是资金投入门槛。

        户外LED大屏主要代表之一、郁金香传媒就曾累计获得JC Decaux、华平基金、瑞士信贷总额为7000万美金的投资;另有香榭丽传媒、七维传媒、凤凰都市传媒、高越传媒等主营户外LED大屏的公司,也都先后获得数额不少的风险投资。

        2008年初,香榭丽正式对外宣布,成功获得软银赛富3000万美金的投资。香榭丽创立人叶玫此前告诉本报,软银赛富投资进来的时候,香榭丽只在上海有5块LED屏。

        拿到赛富的投资后,叶玫的计划是,“钱进来之后,主要是开屏、打阵地、圈地。”香榭丽迅速在全国扩张。

        截至2009年3月6日,香榭丽传媒官方网站显示,该公司共在上海的兰生大厦、亚龙国际广场等7处有LED屏,在北京、天津、杭州、广州、武汉和青岛各有一块LED,而在深圳有2块LED屏。

        对比2008年香榭丽传媒官方网站提供的信息,其首都国际机场一号航站楼LED组、天津凯旋门百货LED屏和正佳广场B区LED屏目前未出现在其网站上。


        随着风险投资的大力介入,户外LED屏市场的竞争,也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移,其退出成本也越来越大。

        比如郁金香传媒,其目前已经获得的风险投资总额为7000万美金,这个数字已经超过了分众传媒、聚众传媒两家公司上市前的融资总和。在这种情况下,对于这些期待“复制分众神话”的投资人来说,对能否上市、上市后的市场表现的预期,也在增大。

        事实上,户外LED大屏的队伍还在不断扩大。目前已有广电机构注意到LED大屏市场的实时传播需求,上海东方明珠、北京北广传媒、CCTV、凤凰卫视等均已运营或计划运营户外LED大屏幕电视。北京奥运会期间建设了26块奥运文化广场LED大屏幕电视。

        一些规模还不算大的户外LED传媒公司,则希望可以获得资本的推力,继续在行业领域中扩张。成立于2006年1月、在北京首都机场T3航站楼有3块LED屏的终端传媒便是其中之一,其主要股东是北京“星期广告”公司。

        反思:泡沫与价值

        是经济下行所致还是户外LED行业自身进入自然调整期?是商业模式挑战还是来自政策的不确定性?行业的盘整潮之下,更为精细化、创新的运营模式,更有效的现金管理是决定未来竞争力的软价值。

        户外LED大屏的高成本价,使得其广告定位自然走高,这种广告设置的高门槛,利弊兼有。

        一家地产企业的上海公司营销总监告诉记者,目前他们还没有尝试过户外LED,一是感觉价格比较高;另外,“那么多广告循环播放,我们的广告播放的时候,我们想要的客户可能已经离开了”。该人士担心。

        “对于小企业和知名度不高的品牌来说有一定的局限性。”保健品企业康魄商贸(上海)有限公司市场策划刘前进认为,“首先是价格昂贵,性价比不高;其次LED户外传媒对形象要求较高,对于一般小企业来说,并不太适合。"

        凤凰都市传媒副总裁郭力群认为,目前LED行业的问题首先在于LED屏的质量。

        据悉,目前地方管理部门对LED屏的质量标准是没有规范的。

        “国内很多拥有LED屏的企业,屏幕质量比较差。”郭力群说,这不仅影响了企业本身的效益,也影响了LED整体行业在广告主当中的形象。

        优势资本合伙人郑刚分析认为,“新媒体的创业者,管理团队,参差不齐,很多人是不懂广告,不懂如何经营。”

        终端传媒总经理谷峪认为,投资人在考察户外LED新媒体时,集中问的问题是:有多大规模?能做多大?“这样可能会有不少人是对着投资人的口味做事的,为了规模而扩张规模”。

        新鲜传媒CEO纪中展认为,这种追求快速扩张、快投入快产出的商业模式,也导致一些不懂广告、不懂媒体的人成为新媒体的掌舵者。

        “除了从业人员专业程度参差不齐,大家又碰到了一个新的媒体,都对它不是很理解,再加上资本催化,迅速膨胀,所以就出现了很多问题。”高铁传媒总经理李文明分析。

        由此,在行业调整期,对最初“快速圈地——>广告——>再圈地、规模化——>产出”的简单粗线条的商业模式,开始有了新的反思。

        李文明告诉记者,2008年,针对户外LED媒体特点,高铁传媒首推“助动式”传播模式,共有动态刷屏式、多屏式等10种类型,均可在播放视频广告内容的同时,配以视频静态标版,加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述,通过静态标版助动动态广告。

        “纵观目前各个领域的LED传媒,其受众都是相对运动的,而LED屏播出的节目也是运动的,但声音又是户外LED的弱项,因为环境不允许它有很大的声音甚至限制它有声音”,李文明认为,高铁传媒之所以如此尝试,李文明分析,是为了“大屏”的运营效率上下功夫。

        高铁传媒成立于2008年初,目前在新建设的北京南站、天津站和青岛站拥有近30块全彩数字LED大屏。

        除了LED屏本身的特质外,在不同领域安装的LED屏还涉及到受众定位和受众停留时间的问题,因为广告主关心的是:谁在看?有多少人在看?能看多长时间?

        航美传媒首席运营官冯中华认为,“媒体的精准定位是最重要的”,航美把经常出差的空中飞人视作目标人群,而它的客户中就包括茅台、五粮液、IBM高端品牌。

        但投资人陈宇想不通的是,商圈的人是相对分散的,商圈LED如何做到“分众”呢?

        此外,商圈LED的受众相对都是运动的,走路或开车的人如何在确保交通安全的情况下,还能拿出时间去看LED广告?

        郭力群认为,这就要看对媒体位置的研究了,比如在交通路口,等红绿灯的人群是有时间看广告的。

        此外,LED屏的位置还决定了受众接受信息的时间长短。

以高越传媒为例,它的LED屏通常设在通往核心商圈、CBD、交通枢纽或大型社区的各地铁站主要出入口。

        这些位置的受众停留时间相对较短,高越传媒总经理程笳淇分析,高越传媒的LED位置就需要快速地catch到受众的眼球,传达广告诉求。

        不过,这些还只是户外LED自身的问题。

        来自CRT的统计显示,在中国2008年的广告市场中,电视媒体仍是主流,新媒体只占5%左右。钱学锋认为,跟电视比,新媒体,包括户外LED都还是辅助性媒体,影响力不够,定价权就不在你手上。

        此外,不少户外LED传媒所在的领域中,还存在强大的竞争对手:比如,在地铁领域,DMG目前已经成为上海地铁1-13号线站台和车厢所有地铁电视广告未来5年内的独家运营权。

        此外,政策的不确定性对户外LED传媒也是个挑战。譬如上海,为了迎接世博会的召开,上海将清理4.7万块户外广告

        易观国际在最近的一份《中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008》中指出,监测体系与效果评估尚未完善,导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估;而市场整合程度还不够,激烈的竞争降低了议价能力。

        出路:整合与并购

        行业整合与并购已经悄然开始,但“1+1是否一定大于2”?是强强联手还是弱弱取暖?

        不要说未来,目前的经济危机就已经让新媒体的股价冷得发抖。

        据Google财经显示,2009年2月26日,分众传媒(FMCN)、华视传媒(VISN)、航美传媒(AMCN)的开盘价分别为7.49、5.90、4.22,相比当年的发行价,已经跌去大半。

        分众传媒CEO谭智表把当前的情势视为“中国广告业有史以来最困难的时期。"

        尽管中国现在还没有哪家户外LED大屏传媒成为公众公司,但当下如何让自己更暖和一些是他们不得不考虑的问题。

        高铁传媒选择“抱团过冬”。

        “广告主在做计划切割的时候,不会考虑投高铁就行了,但一定会考虑投华北、华东或是华南”,李文明认为,“我们可以试着跟同一区域的同一媒体,或者不同区域的同一媒体,或者是不同区域的不同媒体,进行一些经营上的战略合作。”

        “抱团过冬”的另一个方式,是在资本层面上整合与并购。

        一段时间以来,坊间有传言称,郁金香传媒和香榭丽传媒两家公司要合并。

        早在去年11月份,一位投资人就曾在电话里告诉本报,“香赛富希望香榭丽能与郁金香合并,做一些行业整合。”

        关于上述说法,本报记者分别向郁金香和香榭丽两家公司的一些投资人做了求证。

        郁金香传媒投资人陈凛、香榭丽投资人之一,即软银赛富合伙人徐航,均拒绝评论。

        香榭丽传媒副总裁杜劲松告诉本报,“外面是有这样的传言,但我们内部没有这样的计划。”

        不过,香榭丽的另外一个投资人却表示,“如果行业能整合,我觉得倒是可以,就像当年的分众与聚众一样,最后得益的是股东。”

        受金融危机影响,2008年郁金香传媒的上市计划搁浅。

        投资人陈凛强调郁金香是一家“相对比较健康的公司”,但据了解,郁金香今年需偿还瑞士信贷3000万美金的贷款。

        2008年初,香榭丽执行总裁叶玫接受本报采访时称,“我们5-6月份还会融资,目前已经在找投资机构了。”但截至2008年底,一位投资人告诉本报记者,香榭丽第三轮融资还处于“在谈”的状态。

        “这种新媒体公司一旦资金链出问题,很容易死掉。”一位VC分析。

        “最终的出路可能是优质的公司有一些横向的整合和并购,变成一个大公司。”汉能投资董事总经理赵小兵认为。

        即使如此,他们能否再造分众合并聚众“1+1>2”的效果?毕竟此一时彼一时。

        对此,上海一位VC并不乐观,“都是难兄难弟”,他说。

        “但未来资源肯定会相对集中,不仅包括户外LED,也有其它的户外媒体。将来向什么方向集中,就看谁的管理机制好,谁的效益好,谁的传媒手段好。”郭力群认为。

        对于行业整合,新鲜传媒CEO纪中展曾表示,并购有时候也是没有意义的,因为有些新媒体的资源根本没有价值。

 

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