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2008年度中国液晶电视市场特征分析

导读: 2008年,中国液晶电视市场虽然受到全世界金融危机、国内房地产市场成交量萎靡的影响,但仍然借助北京奥运会等利好因素,依然保持了51.3%的高速增长,其中液晶电视零售额占整体彩电市场零售额的66.9%,成为彩电市场的主体力量。特别是在一二级市场,液晶电视普及度进一步提高,零售量也第一次超越CRT电视,

    2008年,中国液晶电视市场虽然受到全世界金融危机、国内房地产市场成交量萎靡的影响,但仍然借助北京奥运会等利好因素,依然保持了51.3%的高速增长,其中液晶电视零售额占整体彩电市场零售额的66.9%,成为彩电市场的主体力量。特别是在一二级市场,液晶电视普及度进一步提高,零售量也第一次超越CRT电视,开始全面替代CRT产品。在即将到来的2009年,液晶电视市场将继续保持良好的增长势头,尤其在三四级市场,预计液晶电视渗透速度会不断加快。

 

    纵观2008年和对未来几年的市场预测,奥维咨询(AVC)认为中国液晶电视市场已呈现以下特征。

 

    1.销售量稳步提升,液晶下乡不断加速。

 

    2008年中国液晶电视市场的零售量规模为1171万台,同比2007年增长51.3%;零售额规模为878亿元,同比2007年增长 43.9%;从液晶彩电市场周期来看,继2006、2007年的爆发式增长之后,2008年开始进入稳定增长阶段,同时受2008年液晶面板供过于求导致的液晶整机价格大幅度下降以及北京奥运会这两个利好因素的影响,2008年的液晶市场依然保持着良好的态势。奥维咨询(AVC)预测,2009年液晶电视零售量为1561万台,同比2008年增长33.3%,增幅低于2008年,奥维咨询认为以下四个方面为主要影响因素:

 

    第一,液晶零售量的基数变大,直接影响增长速度的下降。液晶电视通过过去3,4年的超过100%高速增长,市场规模已经超过1000万台,虽然2009年依然有望实现390万台的销量增长,已经与2006年的市场规模相当,但是增长幅度却只有33.3%。

 

    第二,全球经济形势不容乐观,同时未来一年国内房地产市场的前景也不明朗,在这种大背景下,一方面新增需求必然受到拖累,另一方面消费者的消费能力有所下降,消费心里趋于保守,直接导致液晶电视需求降低。

 

    第三,国家出台的刺激消费政策对液晶电视市场的发展具有促进作用。2008年12月份开展的家电下乡极大的刺激农村家电的消费,特别是在一二级市场规模增长趋于平缓,三四级市场有望成为液晶市场新的增长点。其中三四级市场具有人口多,潜在需求大的特点,以往由于液晶电视高昂的价格使乡镇消费者对其望而却步,但是随着液晶电视的价格不断降低,以及国内产商对于乡镇市场的日益重视,并竭力开始平板下乡等促销活动,相信在未来的时间里,在政府和产商的共同努力下,三四级市场的液晶市场会有迅猛发展。

 

 

    图1. 2006-2010年中国液晶彩电市场零售量及增长率

 

    2. 液晶电视规格展现哑铃形分布,大尺寸液晶前途光明

 

    自2002年以来,液晶电视的主流尺寸规格呈不断增大趋势,进入2008年,其尺寸规格结构逐步趋稳,32”成为普通家庭、中等面积居室的客厅电视首选,占液晶彩电市场比重为30.1%,而40~42”则成为中高收入家庭,较大面积居室的影音娱乐中心,比重为28.6%。而在2009年,尺寸规格结构总体格局将有所变化,小尺寸段和超大尺寸段产品的比例将有较明显的提升。

 

    首先,由于最近两年的液晶电视价格不断下降,32英寸、37英寸等尺寸的产品的价格下降空间已经很小,而46/47英寸和52/55英寸产品却依然有15%-20%的降价空间,特别是52/55英寸产品,2008年底出现多款10000以内的高性价比产品,相信这种趋势会在未来一年内延续下去,52/55英寸的市场份额也有望在2009年达到5%,增长幅度超过100%。

 

    其次,2009年22英寸和26英寸小屏幕产品的价格与相近尺寸CRT产品价格差进一步拉近, 22英寸及26英寸将加快进入卧室成为家庭第二台电视。这种状况已经出现在2008年年底,奥维咨询(AVC)监测数据显示,11、12月份这两种尺寸的份额已经比2008年前10月上升大约4个百分点。

 

    3. 全高清加速普及 倍频技术开始广泛运用

 

    消费者对于液晶电视的要求是越来越清晰,动态画面质量越来越高,这就要求更多的FHD产品和高倍频产品。2008年随着52/55英寸产品普及全高清化,46/47英产品的全高清占比也从2007年的46%上升到2008年的77%,奥维咨询认为2009年此比重会上升到90%,并且40/42英寸、37英寸等其他主要尺寸FHD产品的比重也会有明显增加。

 

    不过,仅有Full HD的全高清的物理分辨率还远远不够,消费者对液晶电视动态画面质量的要求也越来越高,而120Hz及ME/MC技术的出现则对液晶电视动态画质改善提供强有力支撑。全高清的分辨率加上更好的动态清晰度才能真正为消费者呈现完美的画质,这一趋势随着越来越多的高清节目源出现,必将成为高端产品的标准配置。2008年52寸产品的120HZ渗透率已经从2007年的19%上升到2008年的28%,而2009年,也将有更多的高端产品配有120Hz乃至240Hz的倍频技术,带给消费者更好的视觉享受。

 

    4. 两大阵营竞争加剧,差异化受追捧

 

    2008年上半年,合资品牌通过几次较大幅度的降价手段,合资品牌的总市场份额一度超过60%,但是随着8月份奥运会的举行,吹起了国产产商反攻的号角,到11月份,国产厂商的市场份额已经回升到68%,一举夺回市场的主导权。但是由于全球其他主要液晶电视消费市场的黯淡局势,国内1500万液晶零售量必将引起合资厂商的高度重视,相信在2009年两大阵营会迎来新的一轮竞争。

 

    由于液晶产品价格的下降空间已经有限,一味的价格战并不是最好的营销策略,生产并推行自己的个性化产品就成了各大产商的又一法宝。今年国产厂商已经开展差异化策略,例如创维推出的“酷开家庭“新主张系列液晶电视产品,海尔推出的“模卡”液晶电视,都取得市场的一致好评,2009年将有更多的产商推出自己的个性化产品,不但有助于本身销量的增长,更有利于加强知名度,塑造品牌。

 

    5.海峡两岸合作,把握上游产业主动权

 

    2008年12月21日,中共中央台办主任王毅在第四届两岸经贸文化论坛宣布了大陆对台的十项最新政策措施,其中包括向台湾企业先期采购20亿美元的液晶面板。此后创维,康佳等大陆产商负责人都对与奇美,友达等台湾面板企业合作产生极大的兴趣,并宣称此次采购只是两岸合作的开始,未来几个月内会有更多的采购量。这些举措直接促使台湾面板商市场份额的增长,对日韩平板产商的发展受到一直。两岸的紧密合作使采购话语权较弱的国产产商有了强有力的背后支持,在未来与合资产商的竞争中具有更加有利的地位。

 

(编辑:曾聪 )

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