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2008年中国彩电市场回顾和展望

导读:  2008年注定是不平凡的一年,也是即将载入史册的一年!而2008年的中国家电市场亦随之跌宕起伏,几多欢喜几多愁!上半年我们在灾害中顽强前行,奥运盛事来临时,我们集体丰收,而随着“金融危机”逐步传导至实体经济,一二级城市家电市场在年末逐步开始受到影响,而相比趋近饱和的一二级市场而言

    作者:奥维咨询(AVC)

 

      2008年注定是不平凡的一年,也是即将载入史册的一年!而2008年的中国家电市场亦随之跌宕起伏,几多欢喜几多愁!上半年我们在灾害中顽强前行,奥运盛事来临时,我们集体丰收,而随着“金融危机”逐步传导至实体经济,一二级城市家电市场在年末逐步开始受到影响,而相比趋近饱和的一二级市场而言,三四级市场仍处于成长期,各类家电产品的百户拥有率都不高,比一二级市场滞后8年以上。近年来,三四级市场尤其是农村地区的收入水平正日益提高,消费观念也正逐步转变,住房条件也不断改善,对家电产品形成了巨大的潜在需求。而同时,中央政府不断出台惠农政策,其中“家电下乡”政策,更是以直接补贴的方式为家电产品在农村地区的普及形成了巨大的推力。

 

      一、2008年中国彩电零售市场回顾

 

      总体上看,2008年中国彩电零售市场上半年及年底受自然灾害影响和金融危机的影响同比出现下降,而奥运行情则是08年彩电零售市场保持平稳的主要动力。根据奥维咨询(AVC)的调查数据显示,2008年彩电总体实现零售量3566万台,零售额1312亿元。整体销量较去年小幅增长0.2%,同时,在平板电视比重逐步增长的因素下,总体零售额大幅增长21%。

 

2008年中国彩电市场回顾和展望

 

      纵观2008年中国彩电零售市场的整体走势,奥维咨询(AVC)认为其主要特征有以下几个方面:

 

      1.规模保持,平板电视占零售量四成比重。



 

2008年中国彩电市场回顾和展望

 

      虽然2008年彩电总销量较去年基本持平,但是各彩电技术类型结构却发生了显著的变化。CRT电视市场持续衰减,液晶电视市场则继续保持稳定增长,等离子电视市场持续高速增长,而背投电视市场则进一步大幅萎缩。其中CRT电视市场销量下跌17.8%,占整体彩电比重已经降至62.4%;液晶电视市场继续保持稳步增长51.3%,销量达到1171万台,占总体彩电32.8%的比重,而零售额比重更是达到66.9%,已占据彩电市场主体地位;等离子电视持续保持2007年高速增长态势,年销售量162万台,占总体彩电4.5%,销售额100亿元,占总体彩电7.6%;背投电视产品则由于平板的竞争压力影响下大幅萎缩, 合计销量仅为9万台,传统背投电视基本已转战农村市场。

 

      2.产业联合促进价格下降,中小尺寸均价逐步对接家电下乡价格。

 

      产业联合促进整机产品价格的持续下降,2008年最大的价格降幅出现在液晶电视产品领域。2008年液晶电视产品价格在上半年(五一)合资品牌的集体降价,下半年(奥运、国庆、元旦)国内品牌的集体发力下,不同规格较去年同期比较均出现25%-35%不等的降幅。其中40英寸以上级别产品降幅普遍达到30%以上,而32英寸以下规格产品在下半年国内品牌集体发力下降幅达到25%,年底小尺寸产品均价已逐步与家电下乡产品价格逐步对接。



 

2008年中国彩电市场回顾和展望

 

      3.城市市场假日集中购机日趋明显, 五一、国庆、元旦成降价集结号。

 

      城市市场受假日经济影响愈发明显,元春、五一、国庆以及奥运、3.15消费者权益保护日、清明、端午、中秋等节日集中了城市市场进40%的液晶电视销量。而产品降价也均集中于五一、国庆、元旦三大传统黄金周前期,其余时间段则保持相对的平稳态势。



 

2008年中国彩电市场回顾和展望

 

      4.国内品牌液晶电视集体发力奥运行情,降价促销力保收官之战。

 

      国内品牌在经受住上半年尤其是五一黄金周期间合资品牌的集体降价攻势后,在奥运行情期间开始逐步市场发力,根据奥维咨询(AVC)液晶电视市场监测数据表明,至2008年8月国内品牌已重新夺回半壁江山,在此基础上,国内品牌在岁末收官之战中,再次强先市场发力,扩大市场优势。



 

2008年中国彩电市场回顾和展望

 

    二、2009年中国彩电零售市场发展特征和发展趋势

 

      在新经济形势下,奥维咨询(AVC)认为2009年的中国彩电市场将面临以下的几个问题点:

 

      1. 在全球经济不景气下,2009年中国彩电行业面临的社会经济环境还会进一步恶化

 

      首先是2009年国民经济增长速度会进一步下滑到8%-9%之间,这将是近10年来最低的增速。经济每下滑一个点,意味着有600万人将要失业。对于中国如此庞大的就业人口来说,8%的增长速度是维持就业和社会稳定的基本生命线,所以2009年中国社会的就业压力将空前增大。

 

      其次是2008年上半年会是最艰难的时期,因为从促进增长的角度,2008年11月国家已经相继出台一系列的投资计划来拉动就业,促进增长。根据乘数效应,这些投资会刺激3-4倍左右的社会投资一起跟进,但由于大型投资计划在时间上会有一个延时效应,预计这些投资计划通过各种传导措施,真正大规模的惠及普通老百姓家庭,应该是明年的下半年的事情了,所以2009年前半年会是最困难的时期,下半年情况会有所好转。但即便如此,对于中国这样的庞大经济体,由于客观环境的限制和庞大的惯性,很难一下子全部扭转乾坤。倾巢之下,安有完卵?因此看淡2009年的彩电行业增长速度会成为主流声音。

 

      2. 2009年的中国彩电市场形势会更加严峻

 

      (1)出口的拉动会进一步弱化,甚至会出现阶段性的绝对下滑

 

      2007年中国彩电企业的产量和销量(内销和出口)分别达到 7444万和7516万台,2008年的产量和销量分别达到8050万和7940万台,中国已经不折不扣的成为世界第一大彩电产销大国。无论是液晶还是 CRT,在庞大的出货量下,出口所占的比重一直超过50%。但是2009年中国不会再有这种幸运。因为在中国的彩电出口中一直扮演重要角色的美国、东南亚和拉美市场,这些在2009年的市场需求,有些只能保持10%以内的低速增长,有些甚至会出现负增长。同时由于专利费的限制和数字电视等产品上的差异,出口欧洲市场国内去也基本上很难有所作为。唯一的亮点在于非洲和俄罗斯市场,现在已经有海信等国内企业在非洲建厂,但因其整体市场容量的限制,远达不到要达到拉动中国整体市场动的效果。所以2009年的彩电出口形势不容乐观,甚至还会出现在上半年部分月份由于国内产业链的结构调整,出口会出现同比下降。

 

      (2)内需拉动作用有限,国内彩电市场总体上维持缓慢增长

 

      在国内市场,从促进彩电行业增长的内生变量看来,产品价格的下降和消费者需求的增加,是两个主要的因素。但这个需要从正反两方面综合来分析:

 

      从不利的方面看,由于宏观经济环境的限制,2009年老百姓的收入增长比例将可以预见在10%以内。特别是农村家庭的人均可支配收入增长将会在 5%以内。同时医疗、房产和教育等成本的升高将使老百姓的消费会更加谨慎,对钱袋子看得将更紧。这使内需对彩电行业的拉动作用会比较有限。

 

      从有利的一方面来看,首先是在目前的状况下,价格下降的预期还可以想象;其次国内平板电视市场向二,三级城市进一步渗透的趋势,在2009年里将成为拉动行业增长的重要来源,第三是国家出台“家电下乡政策”已经扩大到12个省,在2月1日之后还将向全国普及,家电下乡产品的超低价格将促进平板电视快速渗透到县乡一级市场,因此未来的一年里,三四级农村彩电市场的增速会出现一个迅猛的态势。

 

      综合以上几个方面,从总体上奥维咨询(AVC)认为2009年中国彩电市场零售规模将保持缓慢增长的态势,彩电市场零售规模将达到3625万,相比2008年增长1.9%。其中液晶市场规模将达到1562万台,比2008年增长33.3%;等离子电视127万台,比2008年下降 21.4%,CRT电视零售量1936万台,比2008年下降12.9%。



 

2008年中国彩电市场回顾和展望(2)

 

     3. 中国彩电市场的全球化程度将进一步上升,外资企业对中国市场将更加重视

 

      2008年中国的平板市场零售规模达到1333万台,CRT电视零售规模2224万,合计规模3557万台。单从数量上看,中国已经超过美国成为世界上销量最大的单一市场;从平板的销量来看,中国平板市场零售规模在2012年将达到2000万台,将迎头赶上美国和欧洲,成为世界三大平板电视市场之一,因此中国市场的规模和增长潜力在世界彩电市场已经举足轻重。

 

      于此同时,合资企业的在中国的生产基地、营销团队和研发体系的布局已经接近完成,只是在渠道体系的建设上还需要进一步加强,随着2009年平板电视在三四级市场的加速普及,合资企业在渠道上的短板必将得到高度重视,相应的费用投入也将增加。这将促使平板市场的竞争重点和行业发展的重心往三四级市场转移。

 

      伴随着市场的发展和外资品牌企业对中国市场的日益重视,围绕平板电视配套的的相关要素企业,如原来由日韩和台湾企业把控的模组、玻璃、化学材料和包装材料等关键元器件企业也将从2009年开始快速向中国转移,这将促使彩电市场的主体和客体都将出现鲜明的国际市场特征。因此在未来中国彩电市场的事情将不仅仅属于中国,中国彩电市场的一举一动将会影响世界。

 

      4. 2009年相对于以前各自为政的混战情形,彩电行业在竞争格局上出现最大的不同是,上下游产业链垂直整合将加速进行,并催生不同的利益联盟,这种利益联盟之间的合作与竞争将主导未来的竞争形态

 

      (1)形势的变化促进上下游的垂直合作进程加快,并形成隐形的利益联盟

 

      在2008年以前,中国各主要彩电整机企业在面板得采购策略上,会为了维持与上游企业的全方位的合作关系,同每一个主力面板厂都建立或多或少的合作,谁也不得罪,以备在面板紧缺时能左右逢源。但是这个情况在2008年出现了一些非常关键的改变。其背景是随着全球平板电视出货量的增加和中国平板电视市场在全球地位的上升,在上游面板整体上出现供大于求的情况下,各面板企业都在思考如何利用大陆市场的庞大潜力来消化自己的面板产能。最先重视这个事实的是韩国LGD,他们从2007年开始通过与创维合作,在中国的平板电视市场掀起了一场IPS旋风,LGD也就顺理成章的成了创维最主要的面板供货商。但在2008年下半年,台湾的奇美出于发展自身的需要,加入了对大陆市场的争夺战中,并通过一系列的优惠措施,与海信和创维也建立了深度的合作。在这个背景下,台湾的友达为了使自己不至于被大陆孤立,也深化了和TCL、长虹的合作关系。于是在2008年岁末,在中国的整机企业生态中,出现了一个基本的轮廓就是奇美-创维-海信、友达-TCL-长虹-海尔,LGD-创维等几大主要阵营。他们虽然有些交错,但是从整体上,每一个整机企业都与一个面板企业建立了深入和合作关系,每一个面板企业也都初步建立了自己的势力范围。

 

      在2009年,奥维咨询(AVC)预计以上各阵营之间出于相互竞争的需要,上下游企业彼此之间在合作上会在上进一步深化,并逐渐形成一种隐形的联盟关系。但是这个联盟是建立在利益基础上的,各合作方之间出于利益的追求,也不排除出现再次分化组合的可能性。但是从总体的方向上,这种捆绑式的策略联盟会深刻改变目前的市场生态环境,并在未来1-2 年内成为主导市场发展方向的核心力量。

 

      (2)在利益联盟的内部,上游面板企业对大陆整机企业的依赖会进一步扩大,同时面板企业与整机企业将出现越来越紧密的策略性合作

 

      虽然利益联盟从整体上都希望将能联合将市场份额做大,但在各自利益阵营内部,双方合作的姿态又是不一样的。供求关系的变化使整机企业在这轮合作中明显占据主动权。同时,出于刺激消费需求的目的,面板企业会配合整机企业,在产品的设计、开发上提供更多的策略性服务;同时面板企业为了鼓励整机企业的合作和多采购,在最关键的价格问题,也将做出一定的让步。因此在这一轮合作中,国产整机企业的议价空间将空前扩大, 面板价格会持续降低。

 

      (3)在多方力量的博弈下,终端产品的降价会成为2009年的市场主旋律。

 

      由于在平板电视的价值构成中,面板是最大的成本来源。面板的价格走势将直接决定整机企业是否有本钱去做终端的价格促销行为,由于面板价格从整体上在2009年会是一个持续下跌的趋势,受此影响,国内品牌的32寸价格在2009年国庆期间预计会跌破2500元,42寸价格会降低到4999 元,46-47寸价格将降到6499元,52寸价格最低会做到8499元。在由此国内企业的价格竞争力将一改2006年以来的疲态,在2008年的岁末和 2009年都将会展现罕见的攻击性。由此看来,2009年的价格战将会比2008年更为激烈,对行业的刺激和拉动也将更大。

 

      (4)上游面板企业的捆绑支持,将使国产彩电企业能消除资源短板,提升市场话语权,其结果是国产品牌的占有率将会进一步回升

 

      比较主要国内彩电企业和主要外资彩电企业,各自的优劣势是比较明显的。从整体上看,国内企业的优势在于渠道、价格和服务。外资品牌的优势在于上游资源、品牌和技术。但这个不是固定的,在2007-2008年,每逢旺季或重要节假日,外资品牌依托资源优势,将终端产品的价格完全接近国产品牌,甚至出现比国产品牌还低。这使国产品牌自身的价格优势发挥不来,只能在渠道、产品功能和服务上与外资品牌死磕。其结果是每到节假日外资品牌的市场份额都会快速上升。

 

      然后这个情况在2009年会有根本性改变,由于国内彩电企业得到了奇美、友达和LGD的重点支持,并形成一荣俱荣、一损俱损的利益联盟,国内企业有了再次与外资企业在价格上叫板的本钱,甚至上游企业为了抢占市场份额还会主动通过国内彩电企业来发动价格战。这个局面将从根本上改变国内彩电企业在价格上被动挨打的局面,使此国内品牌的终端价格竞争力得到极大提高。其结果是国产品牌的市场份额在2009年会进一步提升,并将占据超过60%的市场份额。

 

      (5)以骨干企业为依托的资源竞争和产业链的协同竞争,是2009年新一轮彩电行业竞争的实质。

 

      伴随2009年彩电市场的遍地烽火,2009年的彩电厂商两极分化的态势将更加明显,优势厂商通过与上游产商更密切的合作,将进一步建立价格优势,并凭借良好的品牌效应和渠道销售网络,不断拉大与小产商的差距,进而扩大市场份额。而小产商在资源把控和成本上的劣势将更加明显,在品牌和渠道都处于下风的情况下,不可避免将成为竞争的牺牲品。因此这种新型竞争格局将促使将现在的彩电企业出现进一步分化,强者更强,弱者更弱,一些二线品牌将会被拖累拖垮,三线品牌将不可避免要被淘汰。

 

      5. 2009年中国彩电市场将出现新的拐点

 

      (1)液晶将继续一枝独秀,等离子会快速萎缩

 

      从2003年到2008年,液晶和等离子都一直保持了增长势头,特别是液晶一直是高歌猛进,年均复合增长率超过了50%,2009年液晶还将继续保持33%的增长速度。然而在等离子行业,由于在2009年占主力的32寸、42寸等离子价格都将快速失去竞争优势,预计等离子行业的国内零售规模在 2009年将首次出现21.4%的下滑。

 

      (2)“1.5倍时代”正式来临,中小尺寸液晶电视在2009年将有显著的爆发性增长

 

      “1.5倍时代”是奥维咨询(AVC)为了分析液晶和CRT电视的竞争替代关系所提出的一个新名词。所谓“1.5倍时代”,是指当相似尺寸平板电视与CRT产品的价格比小于或等于1.5倍的时候,就会产生平板电视对CRT产品的替代,这种替代关系在32以下尺寸产品会更加显著。

 

      以奇美和LGD为代表的上游面板厂商正是看到中国现有4亿CRT用户更新换代所产生的巨大潜力,所以从2008年下半年开始一直不遗余力的从价格、货源和服务配合大陆整机企业推行所谓的对CRT替代战略,其核心就是让26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶电视首先在价格上进入对21和25寸 CRT电视的1.5倍替代价格区间。根据2008年11月的价格,26寸整机价格在家电下乡区域的零售价格已经达到1980元,22寸价格1500 元,19寸价格1000元,扣除13%的国家财政补贴,消费者实际应付款分别是1664元、1305和870元;在非家电下乡区域,根据现行价格趋势预测,到2009年下半年32寸LCD TV的价格将会下降2500元,26寸2300元,22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶电视价格完全可以达到对超薄21寸、普通25寸 CRT电视价格的1.5倍替代范围。所以在2009年,液晶电视替代CRT替代为导向的1.5倍时代会提前到来。

 

      奥维咨询(AVC)分析,26寸及以下的小尺寸液晶电视在2009年的尺寸份额占比中将超过20%。

 

      (3)超大屏幕市场的比重将进一步扩大,中间尺寸会有进一步的压缩;

 

      按照液晶电视的尺寸成长规律,每2年会会形成一个新的大尺寸量级,由于46-47寸液晶电视已经渡过了2007 -2008两年的市场培育,到2008年9月46-47寸的量比份额已经达到16.17%,而52寸也已经在市场进行了1年的推广,到2008年9月也有了2.63%的量比份额。因此46-47-52这三个超大尺寸已经具备相当的消费基础。

 

      由于2009年上游企业还将投产3条8代线,1条7.5代线。为了消化产能,超大尺寸TV会成为上游面板企业的首选,因此上游厂商会进一步在面板价格上支持整机企业做促销拉动,所以可以预计2009年46-47-52这三个超大尺寸将实现快速增长,其市场份额预计将达到21%。

 

      反过来,原来占据重要位置的32-37-40三个尺寸,在两头挤压下,其市场份额会适当减少。特别是以三星,索尼为主的40英寸,虽然在今年五一期间占整个液晶市场比重的14%,在2008年Q3季度由于国内彩电企业的发力,到了2008年9月的量比份额已下滑至7%,预计这个趋势在2009年将持续下去,其比重还会进一步的压缩。

 

      (4)三四级市场液晶市场快速启动

 

      随着国家家电三下乡政策的扩大和平板电视整体价格的下滑,一批适合三四级农村市场消费能力的的液晶电视开始进入农村老百姓的选择视野,同时国内彩电企业在三四级市场已经深耕多年,渠道和服务体系已经比较健全,同时一批大型经销商和大连锁推行的渠道下沉举措,也将促进农村市场的发展,预计2009 年三四级市场的液晶电视将进入快速增长期。

 

      (5)B2B市场前景广阔。

 

      作为新兴的B2B业务,也将成为拉动彩电市场的一个增长点。2008年B2B市场32寸以上的大尺寸平板电视市场规模约为50万台,预计 2009年这个规模将达到约为65万台,增长速度超过30%;其中酒店市场的成长速度最快,比重已经达到B2B市场的37%。鉴于现今B2B市场所涉及的产商较少,所以未来的一年里会有更多的企业进入这一快速发展市场,竞争态势也有加剧的可能。

 

      (6)节能环保成为产品发展新主张

 

      随着消费者对于健康生活的日益重视,节能环保成为彩电产品的新趋势。在这一趋势推动下,主要产商对于新产品在节能降耗和健康、舒适、无公害等性能更加关注,产品主要部件在节能环保方面做出一系列改进,而新技术新材料也都应用到产品上,如提高模组的发光效率,有效地降低能耗;外壳材质应用环保产品,绿色观念将更加深入人心。

 

编辑:曾聪

 
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